Оптимизация KPI для максимальной маркетинговой отдачи

Десятилетия назад маркетологи осознали, что интуиция и случайные наблюдения не являются эффективными способами измерения успеха кампаний. Это изменение в подходе хорошо согласовывалось с ростом цифрового маркетинга, который внес гранулированные метрики эффективности в стандартный арсенал маркетолога.

Теперь, когда маркетологам нужно измерить успех кампании, будь то в процессе или после завершения, они используют KPI для отслеживания прогресса по своим целям. Однако многие маркетинговые команды могут быть слишком упрощают свой подход к отслеживанию целей с помощью KPI — и это может ввести кампании в заблуждение. Давайте рассмотрим это поподробнее.

Ключевые показатели эффективности (KPI) — это метод измерения, который поможет маркетологам проектировать, отслеживать и оптимизировать свои кампании на уровне каждого отдельного действия. KPI в сочетании с хорошо структурированной целью помогут вам применить более научный подход к маркетингу и достичь большего успеха, анализируя реальные результаты кампаний.

К сожалению, многие маркетологи анализируют влияние только одного ключевого показателя эффективности (KPI) за раз, что не дает полной картины прогресса в достижении целей. Например, если ваша цель — увеличить продажи на 200% за три месяца, использование продаж в качестве KPI будет хорошей идеей. Однако это не расскажет всю историю. Продвинутый маркетолог добавит в микс другие ведущие KPI, такие как посещения интернет-магазина или показатели в социальных сетях.

Хороший KPI должен способствовать принятию более обоснованных решений, объективно измеряя прогресс в достижении вашей цели. Поэтому лучшие KPI будут различаться в зависимости от того, чего ваша маркетинговая команда надеется достичь с помощью своих кампаний. Чтобы помочь вам начать исследование, вот несколько хороших KPI, которые стоит изучить:

• Чистые продажи
• Рост дохода
• Коэффициент конверсии
• Время до конверсии
• Средний чек
• Стоимость привлечения клиента
• Доля распространения в социальных медиа
• Страницы за сессию
• Подписки на новостную рассылку
• Посещения по брендовым ключевым словам

Наличие разнообразия KPI жизненно важно для точного измерения, но оптимизация ваших кампаний для достижения нескольких KPI может быть сложной задачей. Давайте рассмотрим несколько полезных советов, чтобы направить вашу команду в правильное русло.

Установка целей всегда должна предшествовать установке KPI. В противном случае будет сложно выбрать лучшую подборку KPI для оптимизации кампании. Выбранная цель должна быть связана с прибылью (даже косвенно) и следовать структуре SMART-цели. Это обеспечит конкретность, измеримость, достижимость, релевантность и ограниченность по времени вашей цели, что является пятью важными аспектами для направления ваших маркетинговых усилий.

После установки целей определите ваши KPI и соответствующие целевые показатели. Задайте себе следующие вопросы: Какие KPI лучше всего отражают мою конечную цель? Как мне следует взвешивать эти KPI в отношении цели? Какие желаемые результаты я ожидаю от каждого KPI? Как повлияет на достижение цели ситуация, когда один KPI резко превысит ожидания?

Процессы принятия решений и математические расчеты могут быть довольно сложными и даже заставить опытного специалиста по данным задуматься. Лучше всего использовать решение, предназначенное для маркетологов, которое может сделать эту сложную математику за вас.

Маркетологи, знакомые с путешествием покупателя, понимают, что, хотя путь к покупке может отличаться у разных людей, он обычно следует этапам маркетинговой воронки. Эти этапы могут различаться в зависимости от принятой философии команды, но обычно включают осведомленность, интерес, желание, действие и постоянную лояльность.

Для максимальной эффективности кампаний с несколькими KPI важно учитывать активность на каждом этапе воронки и соответствующим образом взвешивать эти действия. Так, кампания, нацеленная на привлечение внимания и поддержание интереса клиентов с целью создания продаж, может придать KPI для активности в поисковых системах вес в 40%, время, проведенное в онлайн-магазине — еще 40%, и только 20% веса дать фактическим продажам. Это поможет вашей команде сосредоточиться на действиях на начальных этапах воронки, не теряя из виду продажи.

Хотя маркетинговые действия обычно контролируются маркетинговой командой, безусловно, заинтересованные стороны вне маркетинга играют ключевую роль в успехе кампании. Например, менеджерам магазинов может потребоваться обучить персонал магазина продвигать определенные продукты или услуги, используя конкретные сообщения для клиентов. Эти люди должны понимать, почему их участие важно, и регулярно получать обратную связь о том, насколько они соответствуют цели.

Обратите внимание, что они не должны быть полностью ответственны за результат – за это должен отвечать отдел маркетинга. Однако их следует попросить выполнить свою часть работы по мониторингу, интерпретации и действиям на основе этих ключевых показателей эффективности (KPI) в рамках своей сферы влияния. Это поможет всем сторонам почувствовать большую ответственность за достижение цели и сделает их более вовлеченными. Кроме того, это поможет вам определить, какие заинтересованные стороны используют свои навыки и модели поведения наиболее эффективно, предоставляя руководство для будущих кампаний.

Важно оптимизировать несколько KPI, но не усложняйте процесс. Отслеживание продаж, посещений веб-сайта и впечатлений в социальных медиа — хороший способ измерения прогресса. Однако отслеживание продаж, добавленных в корзину товаров, времени, проведенного на веб-странице, общего количества посещений веб-сайта, вовлеченности в социальных медиа и кликов из органического поиска скорее запутает, чем даст дополнительную ясность.

Сосредоточьтесь только на KPI, которые отражают стратегические цели, приближающие вас к конечной цели, и старайтесь использовать не более пяти KPI за раз без веской причины. В противном случае слишком много измерений могут отвлечь вас от главного. Кроме того, убедитесь, что вы используете унифицированную модель маркетинговых измерений, предназначенную для отслеживания нескольких метрик — в противном случае анализ множественных KPI станет неоправданно сложным.

Существует множество мелких деталей, которые следует учитывать при оптимизации множественных KPI, начиная от правильного выбора до использования подходящих методов анализа данных. Когда несколько KPI взаимодействуют друг с другом, процесс оптимизации может стать особенно математически насыщенным и оставить маркетологов в недоумении, как достичь своей цели. К счастью, существуют решения, которые могут упростить науку о данных и помочь маркетологам быстро получить необходимые сведения и оптимизировать важные результаты.