Максимизация маркетинговой эффективности с Unified Marketing Measurement (UMM)

Многие маркетологи сегодня все еще используют устаревшие методы измерения эффективности маркетинга для оптимизации своих рекламных кампаний. Они применяют традиционные модели маркетингового микса (MMM) и мультиканальную атрибуцию (MTA) в различных каналах, включая цифровые, печатные и теле-радио платформы.

Однако, опираясь только на MMM и MTA, маркетологи не могут получить глубину анализа, необходимую для удовлетворения современных потребностей потребителей. Вместо этого, они могут объединить эти методы в единую маркетинговую меру (Unified Marketing Measurement, UMM), чтобы достичь нужной глубины анализа в ходе кампаний для достижения максимальной эффективности.

Моделирование маркетингового микса (Marketing mix modeling, MMM) является неотъемлемой частью арсенала маркетологов на протяжении десятилетий. Анализируя агрегированные данные за длительные периоды, маркетологи могут понять, как менялись потребности потребителей и их реакция со временем.

Эти выводы предоставляют высокоуровневый обзор эффективности кампаний в целом. Однако моделирование маркетингового микса возникло в более простой маркетинговой среде, где у потребителей было гораздо меньше вариантов взаимодействия с брендами.

Для оценки эффективности маркетинговых усилий через ограниченное число каналов маркетологи использовали традиционные методы «рассылки наугад», отправляя максимальное количество маркетинговых материалов. Это давало маркетологам более широкий спектр точек соприкосновения, из которых они могли извлекать данные. Учитывая небольшое число каналов, через которые распространялись эти точки соприкосновения, маркетологам было проще определить, какие каналы следует приоритезировать для оптимизации кампании.

Однако по мере развития маркетинговой среды появлялись новые каналы. От увеличения количества телевизионных и радиоканалов до появления цифровых медиа – огромное количество способов взаимодействия с потребителями означало, что высокоуровневые выводы больше не могли обеспечить ясность в отношении того, что стимулирует возврат инвестиций в маркетинг. Вскоре маркетологи осознали необходимость в выводах, которые могли бы эффективно приписывать ценность каждому отдельному каналу в широком маркетинговом миксе.

MTA (Multi-touch или мультиканальная атрибуция) значительно изменила способ, которым маркетологи воспринимают свои кампании. Анализируя каждый отдельный канал в маркетинговом миксе, MTA присваивает ценность этим каналам на основе их индивидуального влияния на привлечение потребителей к покупке. Эти выводы позволили маркетологам лучше понять взаимосвязь между каналами и их влияние на рентабельность инвестиций.

Хотя моделирование маркетингового микса (MMM) и Multi-touch атрибуция (MTA) предоставляют ценные сведения об эффективности кампаний, полагаться только на один из этих методов недостаточно для получения глубокого понимания индивидуальных потребностей потребителей.

С помощью MMM маркетологи могут понять общие тенденции потребителей, которые влияют на эффективность всего медиамикса, благодаря долгосрочному сбору данных, который используется моделью для генерации информации.

Однако маркетологи не могут полагаться на данные, собранные несколько месяцев назад, чтобы влиять на свои кампании. Используя мультиканальную атрибуцию, маркетологи могут получить информацию об эффективности отдельных каналов в медиамиксе, но не могут учесть потребительские модели, внешние факторы или изменения в маркетинговых возможностях, которые выявляются с помощью долгосрочного маркетингового измерения.

Чтобы в полной мере использовать возможности моделирования маркетингового микса и мультиканальной атрибуции, маркетологам необходимо объединить эти два метода в единую модель измерения, которая может использовать уникальную информацию, предоставляемую каждым из них.

Unified Marketing Measurement (UMM) позволяет маркетологам объединить усилия по аналитике, используя различные модели из мира печати, вещания и цифровых технологий, и собрать полученные данные в единое целое для анализа воздействия маркетинга. Это позволяет более эффективно настраивать маркетинговые кампании.

С помощью UMM маркетологи могут более эффективно использовать моделирование маркетингового микса, мультиканальную атрибуцию и другие методы измерения. Это положительно влияет на:

Когда маркетологи используют методы измерения маркетинга, такие как MMM (моделирование маркетингового микса) или MTA (мультиканальная атрибуция), по отдельности, они ограничивают возможности, которые эти измерения могут предоставить, и возможности, которые маркетологи могли бы использовать для оптимизации кампаний.

Современные потребительские тенденции изменяются слишком быстро, чтобы полагаться на MTA для одной кампании, а затем на MMM для следующей, и ожидать, что эти выводы останутся актуальными достаточно долго для использования в будущем.

Сочетая модели измерения одновременно, маркетологи могут получить видимость всех усилий по моделированию вместе, по мере их появления. Это помогает предотвратить чрезмерную зависимость от одной модели, что может привести к плохому покрытию областей, которые не учитываются в той конкретной модели измерения.

Маркетологам необходимо иметь возможность быстро распознавать изменения в поведении своей аудитории, которые могут повлиять на эффективность кампаний, и вносить соответствующие изменения в свои кампании, чтобы быть уверенными, что усилия постоянно оптимизируются для наилучшего удовлетворения потребностей потребителей и достижения максимальной отдачи от инвестиций (ROI).

Благодаря унифицированному измерению маркетинга, усилия по измерению объединяются, создавая большую аналитическую синергию, которая может предоставить маркетологам данные, необходимые для принятия решений. Каждый метод анализа привносит что-то свое в работу в нужный момент.

Маркетологи сегодня взаимодействуют с потребителями через множество точек контакта и каналов, и делают это быстрее, чем даже пять лет назад. Чтобы гарантировать, что каждое маркетинговое усилие в рамках кампании подкреплено качественным аналитическим обеспечением, маркетологам необходима возможность UMM использовать различные модели измерений одновременно.

В этом направлении унифицированное измерение маркетинга помогает конденсировать данные, полученные из отдельных моделей измерения, таких как моделирование маркетингового микса и многоканальная атрибуция, и координировать их в единую комплексную картину эффективности маркетинга по всей кампании.

В современном мире маркетинга необходимо использовать различные модели измерения, чтобы получить данные, необходимые для оптимизации кампании. Тем не менее, чтобы получить максимальную пользу от таких измерений, как MMM и MTA, маркетологи должны объединить эти измерения в единую модель измерения маркетинга, которая может предоставить уникальную информацию о каждом методе и применить эту информацию в рамках единого комплексного измерения кампании.

В конечном итоге это позволяет принимать эффективные маркетинговые решения и быстро оптимизировать кампанию.