Что такое CPL в интернет-маркетинге и рекламе

CPL (англ. Cost per Lead, цена за лид) — это средняя стоимость получения контактов потенциального клиента с рекламной кампании за промежуток времени.

Под лидом обычно подразумевается отправленная клиентом заявка, запрос в мессенджер, звонок по телефону с целью оставить заявку сразу или в будущем тоже считается лидом. То есть лид — это обращение пользователя к бизнесу с целью совершения покупки.

Показатель CPL в маркетинге — один из самых важных, он дает представление об эффективности рекламы, показывая затраты бизнеса на привлечение лида в денежном выражении. Без этого невозможно ни сравнивать эффективность рекламных кампаний, ни определять рентабельность рекламы.

Содержание

• Как получить лиды
• Как рассчитать CPL
• Что влияет на CPL
• CPL в рекламе: модель оплаты за лид
• CPL в бизнесе: зачем знать цену за лид
• Как повысить эффективность модели CPL
• Для какого бизнеса подходит CPL
• Запомнить

Как получить лиды

Стандартный путь бизнеса к лидам:

Компания размещает на рекламной площадке баннер или ссылку → Посетитель площадки кликает на баннер и попадает на сайт компании. Там он видит призыв оставить свой номер телефона или почту.

Например, чтобы получить какой-то бонус: консультацию, полезный файл, скидки → Если посетитель заполнил форму и оставил контакт, компания считает, что получила с рекламы лид.

Читайте также: “Многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии”

Читать статью

Как рассчитать CPL

Стоимость лидов рассчитывают по формуле:

Например, дизайнер интерьера ищет клиентов. Он заплатил за контекстную рекламу 50 000 р. и получил 20 заявок. Тогда CPL = 50 000 / 20 = 2500 р.

Можно использовать несколько рекламных площадок. В таком случае нужно сложить все затраты на рекламу и разделить их на количество лидов, полученных со всех кампаний.

Что влияет на CPL

На показатель CPL (cost per lead) влияют качество трафика, привлекательность предложения, оптимизация рекламных кампаний, таргетинг, время и место показа рекламы, а также креатив и копирайтинг. Управление этими элементами помогает снизить стоимость лида и повысить эффективность рекламных кампаний.

Однако важно не только знать CPL, но и понимать, какие каналы приносят наиболее качественные лиды. Например, анализ источников трафика может показать, что реклама на одной платформе приносит больше конверсий, чем на другой. Также стоит учитывать затраты на удержание клиентов и их долгосрочную ценность (LTV). Для более точного анализа используйте инструменты сквозной аналитики, которые позволяют отслеживать весь путь клиента от первого контакта до покупки.

О том, как эффективно проводить расчёт и каким образом можно улучшить CPL, описываем подробнее в этой статье.

CPL в рекламе: модель оплаты за лид

В интернет-маркетинге есть модель рекламы, когда рекламодатель платит только за лиды. То есть неважно, сколько пользователей увидит рекламу или кликнет по рекламной ссылке или баннеру. Платить нужно за действие пользователя.

Преимущества CPL перед другими моделями оплаты:

• Высокая конверсия по сравнению с другими рекламными моделями. То есть большой процент пользователей, пришедших по рекламе, делают заказ.
• Можно запустить сразу несколько кампаний с разным контентом, то есть протестировать рекламу, не боясь потратить деньги впустую.

Есть две модели работы с CPL-метрикой:

• SOI, или «single opt-in». За лид платят, когда пользователь только оставил контакт.
• DOI, или «double opt-in». Оплата за лид идет, когда пользователь дал телефон или почту и подтвердил заявку, например, заполнил форму на сайте, скачал приложение или сделал заказ во время разговора с менеджером.

Плюсы и минусы CPL-моделей:

Размещать рекламу с оплатой за лид можно с помощью сторонних специалистов, арбитражников. Это люди, готовые найти подходящую площадку для рекламы. Компания и спец по арбитражу договариваются об оплате по CPL-модели.

Рекламную кампанию можно настроить и самостоятельно. Тогда оплачивать нужно через сервис, например, рекламный кабинет Facebook*, кабинеты рекламных систем Яндекса и Google или специализированные сервисы, которых на рынке много.

Например, дизайнер интерьера дает рекламу в Facebook*, но не хочет платить за показы, так как не уверен, что придумал хорошую кампанию. Тогда он настраивает рекламу так, чтобы деньги снимались только в случае, когда кто-то оставил свой номер телефона.

Читайте также: Топ ошибок при настройке контекстной рекламы для малого бизнеса

Читать статью

CPL в бизнесе: зачем знать цену за лид

CPL помогает понять, насколько эффективны рекламные кампании. Когда есть понимание, сколько должен стоить контакт, можно быстро среагировать и отключить кампанию, если стоимость привлечения лида превышает стоимость прибыли от заказа.

Кроме того, знание CPL необходимо для:

• Оптимизации рекламного бюджета. Когда мы знаем стоимость лида, то можем эффективнее распределять рекламный бюджет, фокусируясь на наиболее выгодных каналах и кампаниях. Так мы снижаем затраты и увеличиваем отдачу от инвестиций.
• Улучшения качества лидов. Анализируя эту метрику, можно определить источники качественных лидов и сконцентрировать усилия на их привлечении. Это повышает вероятность конверсии и улучшает общую эффективность рекламных стратегий.
• Измерения рентабельности. Мы также получаем возможность измерять рентабельность рекламных кампаний, сравнивая затраты на привлечение лидов с доходами, полученными от них. Это помогает определить наиболее прибыльные маркетинговые активности и корректировать стратегию для максимальной выгоды.

Таким образом, показатель стоимости лида способствует оптимизации бизнес-процессов и повышению эффективности рекламных кампаний.

Чтобы анализировать CPL, важно понимать: количество лидов не равно количеству заказов. Потому что не все пользователи, которые оставят контакты, купят услугу или товар.

Например, дизайнер дал объявление о разработке проекта, но не указал, что работает только с квартирами площадью от 100 м². В результате он получил много заявок от пользователей, которые хотят сделать ремонт в одной комнате или однушке. Так как дизайнер с такими объектами не работает, часть лидов оказалась нецелевыми.

В таком случае этапы воронки будут выглядеть так:

Другой пример. Дизайнер указал в объявлении метраж объектов, с которыми работает. Не всех пользователей устроили условия сотрудничества, они не кликнут по объявлению, и дизайнер получит больше целевых заявок, чем в первом примере. Дальше часть потенциальных клиентов уйдет после первой встречи. Остальные закажут дизайн-проект.

Этапы продажи в этом случае:

В любом случае количество лидов не будет равно количеству заказов.

Читайте также: “Масштабирование высокобюджетных рекламных кампаний Яндекс Директ”

Читать статью

Как повысить эффективность модели CPL

Чтобы повысить эффективность модели CPL, нужно оптимизировать целевые страницы, тестировать и анализировать различные элементы рекламы, сегментировать аудиторию и использовать качественный контент. Маркетологи внедряют автоматизацию маркетинга, чтобы иметь возможность оперативно реагировать на изменения и корректировать стратегии, что снижает cost per lead и увеличивает конверсию.

Вот примеры возможных способов решения:

1. Оптимизируем контент. Допустим, у вас есть рекламная кампания для продажи курсов по программированию. Чтобы значительно снизить CPL, вы можете улучшить целевую страницу, добавив чёткий призыв к действию и оптимизировав форму заявки.
2. Настраиваем таргетинг. Используйте данные о поведении пользователей для создания сегментов аудитории. Скорее всего, рекламу будет стоит нацелить на студентов и молодых специалистов, которые ищут курсы для повышения квалификации.
3. Проводим A/B тестирование. Запускайте тестирование различных вариантов объявлений и целевых страниц, чтобы определить наиболее эффективные комбинации.

Читайте также: Тестирование гипотез в контекстной рекламе

Читать статью

Для какого бизнеса подходит CPL

CPL как модель оплаты подходит компаниям, которые:

• предлагают дорогие товары;
• предлагают услуги;
• ищут клиентов для регулярного сотрудничества, а значит, им важны размер и качество клиентской базы;
• настраивают рекламные кампании самостоятельно, желая полностью контролировать процесс;
• сомневаются в эффективности придуманной рекламы и боятся зря потратить бюджет.

Например, CPL подойдёт:

• Финансовым организациям, автосалонам, фирмам по продаже квартир. То есть компаниям, где стоимость сделок очень высокая, важен размер клиентской базы.
• SPA-салонам, студиям красоты, клининговым компаниям, интерьерным или графическим дизайнерам. То есть бизнесу, который предлагает услуги, работает индивидуально с каждым клиентом. Пользователь заинтересован в том, чтобы компания с ним связалась. Он оставляет контакт, сразу понимая, зачем он это делает.
• Стартапу. Когда нет опыта в маркетинге, бюджет ограничен и компания сомневается в качестве рекламы.

CPL-модель вряд ли подойдет

Интернет-магазину мелкой бытовой техники или книг, сервисам мини-курсов, фотостокам. То есть бизнесу, предлагающему массовый товар без привязки к конкретным клиентам. В таком случае эффективнее пользоваться другими метриками: оплатой за показы (CPM) или за клик (CPC).

Запомнить

• CPL — метрика, которая показывает, сколько стоит лид, то есть контакт пользователя.
• CPL = Расходы на рекламную кампанию / Количество полученных контактов.
• Эту метрику важно контролировать, чтобы вовремя оценивать эффективность рекламной кампании и движение бизнеса в целом.
• CPL-маркетинг — это также модель оплаты за лид. Используют в случаях, когда бюджет на рекламу ограничен и есть сомнения в качестве кампании.
• CPL-метрикой пользуются в бизнесе, предлагающем услуги и дорогие товары. Массмаркеты чаще ориентируются на другие метрики.

*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.