01.11.2021

Биддеры в контекстной рекламе | Биддер ANDATA vs автостратегии Google

В сфере контекстной рекламы существует такое понятие как «‎бид-менеджер». Разбираемся, что это за инструмент и в каких случаях им можно и нужно пользоваться.

В конце статьи откроем секрет, как не заниматься ручной оптимизацией и настройкой рекламы и кому можно доверить это важное дело (листать вниз).
Содержание

Что такое биддеры

Бид-менеджер (bidder) — система контроля ставок в Яндекс.Директе и Google Ads для работы со стратегией «Ручное управление». Биддер позволяет автоматизировать процесс назначения ставок и таким образом управлять положением рекламного объявления на фоне конкурентов и автоматически оптимизировать бюджет на рекламу.

Отслеживать цену клика в ручном режиме сложно и неэффективно, менеджер ставок помогает автоматизировать этот процесс и размещать рекламу по оптимальной стоимости на самых выгодных позициях в выдаче. К тому же если менять ставки через интерфейс рекламного кабинета (вручную), они применяются не сразу, это серьезно ограничивает возможности PPC специалиста.

Биддер Андата применяет ставки через API интерфейс, так можно менять ставки с точностью до одного часа.

Какие задачи решает бид-менеджер

В общем случае, биддер ставок вносит корректировки в рекламные кампании и оптимизирует бюджет на основании настроек корректировок ставок по времени, гео-положению, оптимизации по цели и т.д. Есть бид-менеджеры, построенные на простых алгоритмах, где пользователь управляет ставками, выставляя факторы, от которых должны зависеть ставки и назначая коэффициент. В этом случае выполнять анализ эффективности рекламных кампаний и решать для каких ситуаций повышать или понижать ставки нужно самому PPC специалисту. И это очень трудозатратная часть его работы.

Есть более продвинутый подход, когда сервис с помощью машинного обучения и искусственного интеллекта сам анализирует эффективность каждого рекламного канала, объявления, ключевого слова и предлагает лучшее сочетание настроек для достижения максимального числа конверсий. Так устроен сервис Андата со встроенным биддером.

Итак, по-старому, бид-менеджер помогает решить три важные задачи:

  • Получать максимально возможное количество кликов.
  • Добиться минимальной стоимости клика.
  • Занимать и удерживать лучшие позиции в выдаче.

Эти три пункта раньше определяли эффективность контекстной рекламы. Если проработать каждый из них, можно было получить много кликов за небольшой бюджет. Но это вовсе не значит, что получив дешевые клики, вы получали больше конверсий. Именно по этой причине на рынке появляются и будут появляться новые сервисы, которые привязывают свои KPI не к максимально дешевым кликам, не к их количеству и не к позициям объявления в выдаче, а анализируют каждого пользователя, его поведение , используя Big Data и показывают рекламу тем, кому действительно интересно то, что вы рекламируете. Таким первопроходцем и стал сервис автоматизации контекстной рекламы Андата.

Типы биддеров

Обсудим биддеры ставок, которые есть сейчас на рынке. Для удобства мы поделили их на два типа.

1. Биддер на уровне рекламной площадки

Этот бид-менеджер с помощью алгоритмов отбирает аудиторию, которая даст наиболее высокие показатели конверсии.


Например, если целевые действия (например, заказ звонка или оформление заказа) идут преимущественно от женщин в возрасте от 25 до 35 лет с уровнем заработка выше среднего, он скорректирует целевую аудиторию и рекламное объявление будет показываться у этой группы людей.

2. Биддер на уровне сервиса сквозной аналитики

Осуществляет контроль продаж и на основании этого управляет рекламой. По факту, он контролирует работу первого бид-менеджера и корректирует её.


Сквозная аналитика собирает основную информацию в рекламной кампании: количество кликов, их стоимость, лиды, сделки, продажи. Биддер анализирует эту информацию.


  • Если у рекламного объявления хорошие просмотры, но нет лидов и продаж, он отключит рекламу.
  • Если ROI (возврат инвестиций) покажет хороший результат, то есть продажи будут идти на хорошем уровне, бид-менеджер увеличит ставки.

Платные и бесплатные бид-менеджеры

Бесплатные биддеры отличаются более скромным функционалом. Наиболее популярный из них (условно бесплатный) eLama — с него хорошо начинать знакомство с этим инструментом.

Функционал платных бид-менеджеров значительно шире. У многих из них есть пробный период — отличная возможность протестировать систему перед покупкой. Среди них выделяются K50, Alytics, MyMarilyn и AnData. В конце статьи мы подробнее расскажем о работе нашего сервиса.

Преимущества и недостатки биддеров

Бид-менеджер берёт на себя решение многих задач, которые в ручном управлении отнимают много времени и сил — в этом их плюс.

  • Можно корректировать ставки с высокой частотой. Интервал — от 5 минут.
  • Быстро и легко настраиваются. Достаточно сделать это один раз и биддер будет работать сколько потребуется.
  • Автоматизация многих процессов, для ручной корректировки которых нужно нанимать как минимум одного сотрудника и платить ему зарплату. Это экономит не только время, но и деньги.
  • Позволяют удерживать и увеличивать количество кликов, оптимизируя настройки рекламы.
  • Стабилизирует рекламную кампанию, помогая избегать провалов и быстрого расхода бюджета.

Наряду с ощутимыми плюсами, у биддеров есть и свои минусы:

  • Их сложно настраивать, однако для этого можно привлечь специалиста.
  • Бесплатные биддеры сильно уступают платным по функционалу. Чтобы иметь доступ к полному пакету настроек, придётся вложиться финансово.
  • Во многих бид-менеджерах нет встроенной системы аналитики, поэтому контролировать эффективность кампании самостоятельно довольно сложно.

Как устроены бид-системы

Работа бид-менеджера строится по трём заданным параметрам, значения которых нужно настроить.

Действия — то, какие операции может совершать bidder: установить ставку, установить процент охвата, выключить объявление, подобрать ставку под цену лида.

Метрики — условие, на основе которого совершается действие. Это количество кликов, заявок и продаж, стоимость лида, расходы и возврат инвестиций.

Условия можно группировать с помощью И или ИЛИ:

  • Если кликов меньше 100 или заявок меньше 10, отключить объявление
  • Если кликов больше 100 и 0 заявок, отключить объявление
  • Если кликов больше 1000 и заявок больше 0, сделать ставку 100 рублей.

Данные — информация, которая позволяет проверить, выполнено условие или нет. Чтобы избежать ошибок в работе бид-менеджера, лучше использовать профессиональные сервисы сквозной аналитики с высокой точностью данных. Цели Яндекс.Метрики и Google Analytics имеют большую погрешность.

Стратегия бид-менеджера строится так, чтобы рекламное объявление попало в спецразмещение или гарантированные показы без переплаты или по конкретной цене.

Чтобы bidder работал хорошо, важно определиться с целями рекламной кампании и правильно его настроить. Дальше он сделает всё сам.

Когда биддер — лучший помощник

Рано или поздно приходит осознание: оптимизировать рекламу вручную неэффективно. Обычно к этому моменту вы уже либо устали делать это своими ручками и не видеть результата, либо слили кучу бюджета, в том числе на зарплату специалистам, чья работа была не так эффективна, как вы ожидали (и часто проблема не в том, что специалист плохой, просто метод уже не работает). 

В таком случае, пришло время попробовать бид-мод. Начать можно с ручного биддера, но его нужно настраивать самостоятельно или с помощью скриптов. Самый эффективный бид-модификатор тот, что управляется Искусственным интеллектом. С ним можно почувствовать всю прелесть автоматизации. Раньше такой тип бид-менеджеров был недоступен для широких масс, а теперь есть в AnData.

Бид-менеджер — идеальный помощник, если ваша задача — сохранять свои позиции в топе объявлений длительное время. Это удобно для брендового трафика, поскольку помогает не пускать конкурентов в топ выдачи.

Биддер — незаменимый инструмент для настройки рекламных кампаний, где ключевые слова ещё не набрали статистику. Можно установить одинаковую ставку для каждого ключевика и отслеживать, какой из них работает лучше.

Биддер vs автостратегия

И бид-менеджер, и автостратегия Яндекса отслеживают эффективность рекламных кампаний и вносят корректировки автоматически. Можно сказать, что автостратегия — внутренний биддер Яндекса или Гугла, однако есть одно принципиальное отличие.

Автостратегия работает по принципу «чёрного ящика», основываясь на своих внутренних алгоритмах. Для её запуска достаточно:

  • Настроить плейсменты, где будет показываться реклама
  • Указать цели стратегии (например, переходы на сайт или целевые действия на сайте)
  • Определить бюджет

У биддера параметров для настроек значительно больше и управлять им намного легче. Например, можно указать объём трафика, процент надбавки.

Автоматизация ставок с помощью AnData

AnData — платформа для автоматизации маркетинга с помощью ИИ на всех уровнях: от сбора данных до закупки рекламного трафика.

У AnData есть свои биддеры ставок. Они управляются Искусственным интеллектом AnData, автоматически закупая трафик, и позволяют более пластично управлять расходами на рекламу в Яндексе, Гугле и в других системах.

Когда-то наши биддеры умели только экономить бюджеты заказчиков — отключать показы объявлений в интервалах с нулевой конверсией или низкой вероятностью целевых действий.

В актуальной версии AnData автоматическое управление расходами стало пластичнее. Рекомендации позволяют пропорционально снижать ставки для одних интервалов и увеличивать для других — с учетом вероятности конверсий.

Например: если согласно предиктивному расчету лучшими днями для показа рекламы будут вторник и четверг, то в эти дни ставка будет увеличена — за счет пропорционального снижения ставки в другие, менее конверсионные дни. Это лишь простейший пример. Поскольку AI гибко управляет семью параметрами оптимизации, а кампании нередко таргетируются на миллионы пользовательских профилей, реальная работа алгоритма выглядит существенно сложнее.
AnData рассчитывает уникальный алгоритм оптимизации для каждой рекламной кампании. Для конкретной кампании модель машинного обучения каждый раз формирует отдельный алгоритм — с учетом аудитории кампании, ее исходных параметров, а также установленных заказчиком бизнес-целей.

У AnData активны четыре типа рекомендаций с разбивкой по трафику (мобильные устройства и desktop:

  • по часам
  • по дням недели
  • по геолокации
  • по целевому запросу (ключевой фразе)
Это позволяет выявить наименее эффективные с точки зрения конверсии часы, дни недели, ключевые слова и города и перенаправить бюджет на более «рабочие» сегменты аудитории.

АnData добивается оптимального сочетания между количеством конверсий и их средней стоимостью. С этим бид-менеджером вы остановите убыточные вложения и перенаправите деньги туда, где они будут работать на ваш бизнес, а не на рекламную площадку. На сегодняшний день возможна работа рекомендаций в рамках трех базовых стратегий:

  1. Больше конверсий за тот же бюджет (перераспределение расходов).
  2. То же количество конверсий за меньший бюджет (экономия).
  3. Максимум конверсий с ценой конверсии не дороже Х (выкуп максимального количества конверсий при заданной верхней планке стоимости конверсии и без ограничения бюджета).

AnData управляет кампаниями в полностью автоматическом режиме — для этого достаточно включить режим применения предиктивных рекомендаций. AI в реальном времени анализирует тысячи вариантов настройки для каждой кампании и применяет наиболее конверсионные параметры — без участия человека.

Результаты оптимизированных кампаний вновь поступают в ML-модель и используются для дальнейшего улучшения предикта. Чем больше количество пройденных циклов оптимизации, тем выше точность рекомендаций и показатели конверсии в рекламных кампаниях. Так создается постоянно обучающаяся модель взаимодействия с пользователем.

Проводить мониторинг ставок 24/7 — задача из области фантастики, с которой обычному человеку не справиться без помощи автоматизации. Бид-менеджер — удобный инструмент, который помогает решить эту проблему, экономит время и бюджет компании. Он позволяет создавать стратегию, которая поможет удерживать объявление в топе и снизить цену клика. Однако стоит не забывать, что сам биддер требует ручного управления. Да, он будет сам подавать ставки и изменения в каналы, но логику управления должны будете заложить в него вы.

Исключение из правила — AnData, так как всю логику управления забирает на себя Искусственный интеллект. Вам не нужно думать, как улучшить его работу, за вас это сделает ИИ. Вам не нужно думать, как применять эти изменения в каналах, за вас это сделает сервис AnData по API. Вам нужно только запустить рекламную кампанию, а оптимизацией занимается AnData.
На 20-30% больше конверсий за тот же бюджет
Наши биддеры автоматически перераспределят расходы на рекламу, тем самым увеличив количество конверсий
Читайте также