Маркетинговые гипотезы — как строить и тестировать

Даже самую хорошую идею можно испортить неудачным воплощением. Поэтому все элементы стратегии необходимо проверить, чтобы не навредить бизнесу.

Как строить гипотезы в маркетинге, как их правильно формулировать и тестировать? Давайте вместе разберёмся в теории и практике. Эта статья станет полезным руководством для тех, кто хочет глубже понять процесс тестирования гипотез и эффективно использовать его для повышения эффективности своих маркетинговых кампаний.

Начнём с того, что разберёмся, в самом понятии и определении маркетинговой гипотезы.

Маркетинговая гипотеза — это предположение, что некое изменение приведет к желаемому результату через определенный промежуток времени.

Главное правило успешного маркетинга — всё надо тестировать и измерять. Часто новая идея может казаться перспективной, но на практике не привести к ожидаемому росту или вовсе снизить показатели. Поэтому любое предположение нуждается в проверке. Идеи проверяются по-разному: путём исследований на фокус-группах, опросов и тестирования гипотез.

Очевидно, что проверка гипотез помогает бизнесу расти и достигать поставленных целей. Поэтому работа с гипотезами — задача growth-маркетолога. Подробнее в статье по теме ниже.

Маркетинговые гипотезы — это инструмент, который помогает снижать риски, тестировать идеи и достигать целей в рекламе. Зачем они нужны? Гипотезы позволяют решить 4 задачи:

• Проверить идеи на практике и избежать затрат на неэффективные решения.
• Оптимизировать стратегии путем тестирования различных подходов и каналов.
• Глубже понять аудиторию и точнее настроить маркетинговые усилия.
• Удерживать конкурентоспособность за счет быстрой адаптации к изменениям рынка.

В нашем блоге также есть статья о том, как повысить конверсию рекламных кампаний через качественную аналитику и настройки в рекламном кабинете.

Практически любой аспект бизнеса можно проверить через гипотезы. Вот несколько примеров в маркетинге:

• Продажи. Проверка гипотезы о том, что добавление кнопки с прямым предложением скидки на 10% на лендинг может повысить конверсию на 25%.
• Email-маркетинг. Тестирование гипотезы, что изменение шаблона писем с добавлением полезных материалов может увеличить процент открываемости на 15%.
• Инфлюенс-маркетинг. Сотрудничество с тремя крупными блогерами может привлечь 15 000 новых подписчиков.
• Реклама. Изменение дизайна баннера может удвоить количество кликов на рекламное объявление.

Кстати, у нас сть очень подробная статья, где рассказываем, как оценить эффективность рекламной кампании на примерах. Узнайте больше о том, какие методы применять для оценки эффективности, на какие метрики обращать внимание.

Гипотезы рождаются из идей. Идея, как правило, абстрактна и служит отправной точкой. Действительно хорошие маркетинговые гипотезы являются измеримыми и конкретными, потому что изначально привязаны к бизнес-целям и базируются на достоверных данных и метриках.

Посудите сами:

💡🔠 Идея
Увеличение бюджета на таргетированную рекламу должно привести к росту продаж.

🔬🔢 Гипотеза
Если увеличить бюджет на таргет на 20%, продажи вырастут с 8% до 12%.

Для создания ценной гипотезы, которую можно проверить, важно учитывать ключевые параметры:

I. Четкость и ясность. Формулируйте мысли ясно, чтобы каждый участник проекта одинаково чётко понимал смысл и цели.
II. Измеримость. Подкрепляйте тезисы измеримыми данными, что позволяет объективно оценить результаты.
III. Системность. Бесшовно интегрируйте гипотезу в общую маркетинговую стратегию, согласуя её с бизнес-целями компании.
IV. Опровержимость. Выстраивайте эксперименты таким образом, чтобы их можно было проверять и, при необходимости, опровергнуть на основе полученных данных.

Дальше мы крупными мазками опишем, что требуется сделать для создания корректной гипотезы.

Суть и цель гипотезы должны быть выражены кратко и конкретно. Эффективный способ формулирования маркетинговых гипотез – анализ клиентского пути с помощью карты пути клиента (Customer Journey Map), которая помогает визуализировать процесс взаимодействия клиента с продуктом. Это позволяет выявить барьеры, мешающие ему дойти до покупки, и снизить доход компании.

Узнайте в отдельной статье, как с помощью Андата можно строить воронки и проводить когортный анализ для оптимизации маркетинговых усилий. Тестируйте маркетинговые гипотезы, улучшайте клиентский путь и повышайте конверсии.

Гипотеза должна нести конкретную пользу и приводить к измеримому результату. Например, это может быть увеличение конверсии на лендинге или рост числа положительных отзывов о продукте. Если гипотеза не решает конкретную задачу, это пустая трата ресурсов.

Для выбора лучших решений используйте подходящие инструменты. Например, для оптимизации страниц сайта подойдет A/B-тестирование, а для оценки эффективности рекламных кампаний — отчёты сквозной аналитики.

🔺 Некоторые рекламные сервисы, такие как Яндекс Директ, уже включают функцию A/B-тестирования, что позволяет выбрать наиболее удачный баннер для показа.

В следующем разделе мы рассмотрим более глубокие методы проверки гипотез, включая А/Б и мультивариативное тестирование, а также оценочные методы ICE и RICE. Мы также погрузимся в матрицу Кано и другие важные инструменты анализа.

Если вы хотите быстро запустить новую рекламную кампанию без накопленной статистики и протестировать ключевые фразы без ожидания, у нас есть подробная инструкция в другой статье.

В этом разделе мы покажем, как правильно выбирать инструменты тестирования, чтобы получать достоверные и полезные результаты, которые улучшают маркетинговые кампании.

А/Б-тестирование — один из самых востребованных методов проверки гипотез.

Часть пользователей будет направлена на старую версию страницы с баннером, а другая — на новую с поп-апом. По итогам теста мы видим, что конверсия на новой странице выше — 25% против 17%. Кроме того, вариант с поп-апом принес доход в 11 235 ₽, тогда как страница с баннером — только 8 132 ₽.
А/Б-тестирование подтвердило гипотезу, что поп-ап работает лучше, и его стоит оставить.

Чтобы убедиться в корректности теста, важно выдвинуть две гипотезы:

• Нулевая: изменения не дадут желаемого эффекта (её нужно опровергнуть);
• Альтернативная: улучшения приведут к росту конверсии на 7%.

Всегда отслеживайте ключевые показатели и не завершайте тестирование раньше срока. Итоговые данные могут значительно измениться. После получения результатов тщательно проанализируйте их, чтобы понять, стоит ли вносить изменения.

Рассказываем, как применять методологию роста в контекстной рекламе, как сделать процесс проверки гипотез постоянным и эффективным, как правильно оценивать результаты проведенного тестирования.

Здесь мы имеем дело с усовершенствованным вариантом A/B-теста, в котором каждая вариация имеет несколько модификаций. С его помощью можно одновременно протестировать различные предположения и выяснить, что лучше всего влияет на конверсию.

☝🏻 Для наглядности представим, как отличается мультивариативное тестирование от классического A/B-теста.

Предположим, что вы хотите изменить дизайн и текст кнопки с призывом к действию. Рассмотрены три цвета: зеленый, синий и красный. Тексты для кнопки предложены в двух вариантах: «В корзину» и «Купить». Вы создаете несколько комбинаций этих вариантов и запускаете тестирование, чтобы определить, какая из них показывает наилучшие результаты по конверсии.

Мультивариативное тестирование позволяет понять, какие сочетания элементов работают наиболее эффективно, обеспечивая оптимальные показатели конверсии.

Оценка гипотез с помощью метода ICE позволяет объективно определить приоритеты, рассматривая каждую инициативу по по 3-м параметрам:

1) Impact — влияние. Этот показатель оценивает, насколько изменение может повлиять на ключевые метрики. Например, добавление баннера с призывом к действию на главную страницу блога может увеличить количество подписок на 20%.

2) Confidence — уверенность. Этот параметр оценивает достоверность предположений о результате. Допустим, компания ранее добавляла баннеры на другие страницы блога, и это привело к увеличению числа подписок на 30%.

3) Effort — усилия. Этот критерий оценивает, насколько трудоемким будет внедрение изменений. Например, создание и размещение баннера на главной странице требует минимальных ресурсов и времени по сравнению с полной переделкой дизайна сайта.

Каждой гипотезе присваивают баллы по указанным параметрам, затем их перемножают. Гипотезы с наивысшими баллами становятся приоритетными для тестирования.

Модель ICE можно расширить, добавив параметр Reach – охват. Он показывает, сколько пользователей или клиентов затронут изменения. В этом случае все четыре параметра перемножаются, чтобы определить приоритетность гипотезы.

Методы ICE и RICE хорошо подходят для оптимизации контента и взаимодействия с пользователями в блогах. Но для более сложных задач, таких как повышение конверсии, лучше использовать экспериментальные тесты и анализ данных.

В другой статье мы собрали много полезной информации о том, как кастдев помогает глубже понять потребности аудитории и оптимизировать бизнес-стратегии, создавая более ценные и востребованные продукты.

Метод матрицы Кано помогает выявить, какие характеристики продукта важны для пользователей и как они влияют на их удовлетворённость. Этот подход активно используется для улучшения продуктов и услуг, чтобы сделать их более привлекательными для потребителей.

⬆️ Матрица Кано представлена в виде графика с двумя осями: «функциональность» и «удовлетворённость». В рамках этой модели характеристики продукта можно разделить на пять категорий:

Матрица Кано позволяет компаниям понять, какие функции продукта стоит развивать, чтобы улучшить пользовательский опыт, а какие лучше оставить в покое или вовсе исключить. Этот инструмент помогает сосредоточиться на тех аспектах, которые действительно важны для потребителей, и таким образом повысить их лояльность.

А ещё есть матрица Ансоффа, которая предоставляет маркетологам мощный инструмент для идентификации новых возможностей роста. В другом материале блога рассказали как определить наилучшие направления для расширения продуктов и рынков.

Итак в предыдущих разделах мы поговорили о том, как правильно формулировать гипотезы и как выбирать методы для оценки и т.д. Если у вас затруднения с точкой старта, начните с анализа собственных данных — они могут подсказать самые ценные инсайты.

Для точного тестирования маркетинговых гипотез критически важно правильно собирать и структурировать данные. Андата Тег Менеджер позволяет настроить отслеживание ключевых событий на сайте или в приложении, таких как регистрация, покупка или взаимодействие с контентом. Инструмент обеспечивает гибкую настройку тегов и триггеров, что гарантирует сбор данных с нужной степенью детализации. Это позволяет оперативно анализировать результаты гипотез, избегая искажений, и принимать обоснованные решения на основе достоверной информации.

В этой части мы приготовили для вас бонус — 7 идей, которые подскажут откуда брать гипотезы и на какие вопросы стоит отвечать цифрами.

Дальше мы рассмотрим чуть подробнее:

Покупка происходит, когда клиент видит в продукте решение своей задачи. Чтобы понять, что именно ищет клиент, маркетологи собирают обратную связь, анализируют отзывы и комментарии.

Это помогает определить:

• Какую проблему решает продукт?
• Что именно важно для клиента?
• Какие продукты в данный момент пользуются наибольшим спросом?

Продукт должен устранять боли клиентов.

Чтобы понять, как это сделать, стоит задуматься:

• С какими проблемами сталкивается клиент?
• Какие барьеры мешают ему приобрести продукт?
• Насколько клиент доволен текущими решениями?

Определение ЦА — основа маркетинговой стратегии.

Важно понять:

• Кто станет вашим покупателем?
• Что объединяет этих людей?
• Как сегментировать клиентов для более точного таргетинга?

Чтобы выделиться среди конкурентов, необходимо предложить клиентам что-то уникальное.

При проверке гипотез об УТП маркетологи задаются вопросами:

• Что заставит клиента выбрать именно вас?
• Какие выгоды получит клиент от вашего предложения?
• В чем ваше предложение уникально?

Чтобы предложить востребованные товары, маркетологи анализируют:

• Какие продукты привлекут различные сегменты ЦА?
• Какие товары помогут привлечь новых клиентов?
• Какие товары стоит добавить в воронку продаж?

Цена — важный фактор, влияющий на решение о покупке. Маркетологи тестируют гипотезы о ценообразовании, чтобы понять:

• Какую цену установить?
• Как спрос зависит от цены?
• Какой будет средний чек?

Маркетинг всегда направлен на рост доходов, и для этого необходимо проанализировать:

• Какая модель оплаты будет наиболее удобной для клиентов?
• Как превратить разовых покупателей в постоянных клиентов?
• С какой частотой клиенты будут готовы совершать покупки?
• А знаете, где ещё семь элементов? В отдельной статье мы рассказываем о модели маркетингового микса 7P — инструменте, который расширяет привычные подходы и помогает находить новые возможности для роста через сложные маркетинговые стратегии.

Помните, что успех зависит не только от правильных идей, но и от того, насколько грамотно они проверены и внедрены. Чёткость, измеримость и системный подход — ключевые элементы, которые позволят вам делать обоснованные выводы и принимать правильные решения. В конечном итоге, ваша задача — не просто генерировать идеи, а находить те, которые реально работают и приносят результаты.

Оптимайзер Андаты помогает оптимизировать успешные эксперименты в рекламных кампаниях, автоматически анализируя данные из рекламных кабинетов, CRM и других источников. С применением алгоритмов машинного обучения он улучшает ключевые метрики, такие как конверсия и стоимость лида (CPL), что позволяет масштабировать наиболее эффективные маркетинговые гипотезы, сохраняя высокую результативность и снижая расходы на рекламу.