I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
Начать бесплатно
Войти
Игнат Сатирский
Автор блога Андата
21.08.2024

Что такое целевая аудитория и как определить портрет ЦА

Игнат Сатирский
Автор блога Андата
Целевая аудитория — одно из ключевых понятий маркетинга. Сегодня мы разберемся в том, что это такое, как определить целевую аудиторию для вашего продукта или услуги и расскажем на примерах, как правильно работать с ЦА так, чтобы собранная информация помогала вам выстроить эффективное взаимодействие с вашими потенциальными покупателями.

Давайте начнем с определения понятия и целей, с которыми мы собираем портрет целевой аудитории или целевой персоны.

Содержание

Команда Андата ведет телеграм-канал, где вы найдете самые свежие и важные новости о маркетинге и бизнесе. Оставайтесь в курсе ключевых событий и инсайтов — подписывайтесь на канал прямо сейчас: https://t.me/nelampovyi_marketing

Что такое целевая аудитория и зачем ее собирать?

Целевая аудитория (англ. target audience) — это группа людей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются вашим продуктом или услугой.

Что значит «заинтересуются»? Это означает, что именно такие посетители будут готовы оставить заявку на ваш продукт, совершить покупку, то есть совершить желаемое для вашего бизнеса целевое действие. Понимание, кто эти люди, где искать ЦА, помогает сфокусировать маркетинговые усилия и сделать их более эффективными.

Зачем собирать информацию о целевой аудитории?

Сбор информации о целевой аудитории позволяет:

Создать релевантный контент

Понимание интересов и потребностей аудитории помогает создавать контент, который действительно важен и полезен, привлечет внимание аудитории и будет способствовать достижению ваших целей.

Эффективно использовать рекламный бюджет

Маркетинговые кампании, нацеленные на правильную аудиторию, экономят ресурсы и приносят лучшие результаты. Согласитесь, что конверсия из просмотров в целевые действия будет гораздо выше, если вы показываете рекламу правильной аудитории.

Повысить конверсию рекламных кампаний

Правильно таргетированные сообщения и предложения, которые понятны и близки вашей ЦА, увеличивают вероятность целевого действия.
Читайте также: "Как увеличить конверсию рекламных кампаний "
Читать статью

Какие есть виды целевой аудитории

Для успешной маркетинговой стратегии важно понимать, кто ваши клиенты и как их разделить на группы для более точной настройки рекламных кампаний. Давайте рассмотрим основные типы целевой аудитории и их особенности.

Вот как можно описать основные виды целевой аудитории в маркетинге:

I. Прямая и косвенная целевая аудитория

Основная ЦА — это те, кто непосредственно заинтересован в вашем продукте. Например, если вы предлагаете онлайн-курсы по программированию, ваша основная аудитория — молодые специалисты и студенты, стремящиеся развить навыки в IT-сфере.

Косвенная целевая аудитория — это те, кто может повлиять на решение о покупке, но не является конечным потребителем. Например, HR-менеджеры или руководители компаний могут рекомендовать эти же курсы своим сотрудникам для повышения квалификации.

II. Широкая и узкая целевая аудитория

Направленный на массовость вид охватывает разнообразные группы людей с разными потребностями. К примеру, компания, производящая бытовую технику, может ориентироваться на всех домохозяек, которые нуждаются в надёжной и функциональной технике.

Узкая аудитория предполагает акцент на конкретной группе с определёнными характеристиками. Например, производитель профессиональных камер может сосредоточиться на фотографах и видеографах, которым важны технические параметры и качество изображения.

III. B2B и B2C аудитория

Бизнес для бизнеса — это компании, которые приобретают товары или услуги для своей деятельности. Например, поставщик офисной мебели может ориентироваться на компании, занимающиеся оснащением бизнес-центров.

В ситуации с бизнесом для потребителя всё направлено на частные лица, которые покупают товары для личного использования. Например, производитель натуральной косметики и уходовых средств ориентируется на людей, стремящихся к использованию экологически чистых продуктов в повседневной жизни.

Для определения ЦА в маркетинге также применяются дополнительные методы сегментации целевой аудитории.

IV. Демографическая сегментация

Учитывает возраст, пол, доход и другие параметры, помогающие точнее определить целевую аудиторию. Например, компания, продающая страховые полисы, может ориентироваться на молодые семьи, предлагая пакеты с выгодными условиями для родителей с маленькими детьми.

V. Психографическая сегментация

Основывается на стиле жизни, интересах и ценностях клиентов, что помогает создать персонализированные предложения. Например, производитель оборудования для йоги может нацелиться на людей, ведущих активный образ жизни и увлекающихся медитацией и фитнесом.

VI. Географическая сегментация

Ориентируется на местоположение клиентов, что особенно важно для локального бизнеса или компаний, работающих на международном уровне. Например, бренд одежды может запускать отдельные кампании для разных регионов, предлагая зимнюю коллекцию для северных регионов и лёгкую одежду для южных.

VII. Поведенческая сегментация

Анализирует, как клиенты взаимодействуют с брендом: как часто покупают, насколько они лояльны и как реагируют на рекламу. Например, онлайн-магазин может предложить специальные скидки постоянным покупателям, которые регулярно делают покупки, или запустить рекламную кампанию для тех, кто давно не посещал сайт, с предложением вернуть их с помощью бонусов.
Грамотное определение и сегментация целевой аудитории позволяют точнее настраивать маркетинговые кампании и достигать бизнес-целей. Использование различных методов сегментации помогает лучше понять потребности клиентов и повысить эффективность рекламы.
Теперь, когда мы изучили различные виды целевой аудитории, в следующей части мы рассмотрим, как правильно описать свою целевую аудиторию. Для этого мы даже подготовили специальную таблицу.

Кстати, вы можете улучшать показатели эффективности, снижать стоимость целевых действий за счёт более глубокого понимания аудитории. В отдельном материале рассказываем, как использовать DMP в маркетинге для оптимизации рекламы.
Читайте также: "DMP — платформа управления данными"
Читать статью

Способы определения и описания целевой аудитории

Определить, кто ваша ЦА — первый шаг. В процессе определения своей аудитории вы можете обнаружить, что у вас есть несколько групп целевой аудитории, у них разные потребности, они используют разные каналы коммуникации и отличаются по каким-либо еще параметрам.
Поэтому начните с общего описания групп аудитории, следуйте принципу — одна задача/продукт/услуга = одна ЦА.

Группируем ЦА по целевому действию

Например, у вас бизнес по организации праздников: юбилеев, корпоративов и свадеб. Вы хотите привлекать клиентов на все три направления и казалось бы для всех направлений похожа и целевая аудитория — это люди, которые хотят отметить торжество и готовы оплатить услуги по организации под ключ. Все верно, потребность действительно одна, но все же правильно разделить аудиторию на три группы, ведь тот, у кого скоро свадьба ожидает особое портфолио и будет принимать решение на основе описания вашей услуги по организации свадеб, а тот, кто планирует корпоратив, ищет организатора с опытом именно в этой области, аудитория в этом случае будет разная по полу, возрасту, и даже по каналам коммуникации. Поэтому начать с формулировки цели так важно.

Итак, вы определили цели и у вас есть несколько групп ЦА по целевому действию / услуге.

Теперь попробуйте описать каждую из этих групп. Описание поможет в будущем:

— при настройке рекламы: чтобы нацелиться на нужную группу людей,
— при создании посадочной страницы: чтобы написать тексты, попадающие в самое сердце вашей аудитории и отобразить всю важную информацию.
Читайте также: "Использование нейросетей в рекламе: от генерации текстов и картинок до оптимизации контекстной рекламы"
Читать статью

Как использовать данные о целевой аудитории для оптимизации маркетинговой стратегии

В процессе разработки и продвижения продукта крайне важно учитывать, как различные аспекты жизни и поведения целевой аудитории соотносятся с характеристиками вашего предложения. Для этого мы составили таблицу с параметрами аудитории и параметрами вашего продукта или услуги. Эта таблица поможет вам выявить ключевые параметры, влияющие на принятие решений клиентами, и адаптировать маркетинговые стратегии таким образом, чтобы они максимально соответствовали их ожиданиям и потребностям. Мы советуем составить такую таблицу, потому что она не только упрощает анализ, но и служит основой для создания более точных и эффективных маркетинговых кампаний, что в итоге способствует повышению продаж и лояльности клиентов.

Попробуйте составить свою таблицу на основе предложенной ниже:

Демографические характеристики

Психографические характеристики

Профессиональные характеристики

Поведенческие характеристики

Географические параметры

Социально-экономические параметры

Когда вы приступаете к заполнению сводной таблицы параметров целевой аудитории, важно понимать, какие колонки следует оставить неизменными, а какие нужно заполнить самостоятельно, руководствуясь анализом вашего продукта или услуги.

Колонка «Параметры целевой аудитории»

Должна остаться без изменений, так как она содержит стандартные параметры, которые необходимо учитывать при анализе.

Колонка «Описание параметра»

Она также не требует изменений. Здесь приводятся пояснения к каждому параметру, чтобы помочь вам лучше понять, как тот или иной параметр влияет на покупательское поведение и предпочтения. Эти пояснения служат основой для дальнейшего анализа и формирования стратегий.

Колонка «Корреляция с продуктом или услугой»

Основная ваша задача заключается в заполнении третьей колонки. Здесь вы должны подробно описать, как конкретные параметры целевой аудитории соотносятся с продуктом или услугой, которые вы предлагаете. Для этого вам следует руководствоваться несколькими важными аспектами. Прежде всего, нужно учитывать, как ваш продукт решает проблемы или удовлетворяет потребности целевой аудитории, исходя из их характеристик. Это помогает понять, какие уникальные особенности вашего продукта особенно ценны для данной аудитории.
Также важно думать о том, как настроить рекламные кампании, сообщения и предложения так, чтобы они максимально соответствовали предпочтениям и ожиданиям аудитории.
Пример
Если ваш продукт представляет собой премиальное программное обеспечение для управления проектами, предназначенное для руководителей IT-отделов крупных компаний, в колонке «Корреляция с продуктом или услугой» для параметра «Возраст» можно отметить, что это программное обеспечение с расширенными функциями и гибкими настройками, подходящее для опытных специалистов возрастом 35-50 лет. В случае параметра «Уровень дохода» вы можете указать, что высокая стоимость продукта оправдана премиальным качеством и поддержкой, доступной для компаний с большими бюджетами.
Завершая заполнение таблицы, вам следует помнить о важности конкретики.
Чем точнее вы опишете корреляцию между параметрами аудитории и характеристиками продукта, тем яснее станет, как наиболее эффективно продвигать продукт.
Эта работа не статична — потребности аудитории и характеристики продукта могут изменяться, поэтому важно регулярно пересматривать и обновлять информацию в таблице.

Также не стоит забывать о фокусе на ключевых параметрах: выделите те, которые наиболее важны для вашего продукта, и уделите им особое внимание при разработке маркетинговых стратегий. Заполненная таблица станет для вас важным инструментом при планировании рекламных кампаний, разработке продукта и построении коммуникации с клиентами.

Откуда брать данные о ЦА?

Важно выделить параметры целевой аудитории. Это могут быть:

  • демографичекие (пол, возраст),
  • географические (страна, город) параметры,
  • интересы,
  • образование,
  • устройства с которых ваша аудитория чаще всего заходит в интернет
  • наиболее близкие аудитории каналы коммуникации (конкретный месенджер или соцсеть, поисковая система, сайт, рекламные системы, которых касается ваша ЦА).
Читайте также: "Метод отслеживания без куки — как ваш бизнес может процветать с технологией cookiless tracking"
Читать статью

Как понять, какая география или демография у вашей аудитории?

Если у вашей организации еще нет сайта или других ресурсов, где можно посмотреть статистику и точно узнать параметры аудитории, сделать предположения на основе своего опыта, провести опрос среди потенциальных клиентов — нормальная практика.

Давайте рассмотрим ситуации, когда у бизнеса уже есть сайт и сообщество в соцсетях: где посмотреть параметры ЦА.

Яндекс Метрика

Если у вас уже есть сайт и на нем установлен счетчик Метрика, вы найдете отчеты об аудитории в разделе «Отчеты» — «Аудитория». Изучите отчеты «География», «Долгосрочные интересы», «Возраст» и «Пол».
Обратите внимание, что не всегда самая близкая для вашего бизнеса аудитория — это самая большая аудитория.
В любом отчете у вас будет возможность посмотреть статистику по отдельной цели. Выберите цель из выпадающего списка над таблицей с данными: вы получите количество пользователей, выполнивших это целевое действие, и их параметры (в нашем примере открыт отчет «География», и мы увидим, сколько пользователей из конкретного региона выполняют цель).
Читайте также: "Гайд по стратегиям в Яндекс Директе"
Читать статью

Андата Аналитика

Также параметры пользователей можно найти в отчетах Андата. Для этого перейдите в личный кабинет Андата в раздел Аналитика и откройте отчет Трафик на сайте:
Вы увидите отчет по странам, городам, устройствам и популярным каналам привлечения пользователей:
Если вы уже ведете рекламу в Яндекс Директ и аккаунт подключен к Андата, вам доступна расширенная статистика по рекламным кампаниям. Посмотрите, сколько стоит привлечение пользователей с определенными параметрами для вашей организации. Выглядеть отчет будет так:
Читайте также: «Маркетинговые KPI — что действительно ценит CEO»
Читать статью

ВК статистика сообщества

Перейти в раздел статистики сообщества можно из меню Статистика в правой части экрана:
Для сообществ ВК доступна статистика по географии, полу и возрасту, устройствам. Изучите статистику вашего сообщества, чтобы понять, кто интересуется деятельностью вашей организации.
Пример статистики по географии в сообществе ВКонтакте
Важно! параметры аудитории нужно собирать в привязке к той рекламной площадке / каналу коммуникации, с которым вы планируете использовать эту аудиторию.
Вы будете использовать собранные параметры аудитории для настройки рекламы в различных рекламных системах. Эти параметры в каждой системе свои. Где-то можно выбрать уровень образования и семейное положение для таргетирования рекламы, как например, ВКонтакте, а где-то этого сделать не получится, но зато можно ориентироваться на интересы. Поэтому если кажется на первый взгляд странным настолько подробно собирать портрет аудитории, указывая наличие или отсутствие детей, например, уточните, будет ли этот параметр использоваться для таргетирования аудитории на той площадке, где вы планируете запускать рекламную кампанию и детализируйте портрет потенциального участника в соответствии со списком возможных параметров таргетинга.

Поэтому обязательно изучите списки параметров в популярных рекламных системах, например, вот информация для рекламы ВКонтакте и для Яндекс Директ:

Читайте также: "Аудитории таргетинга ВКонтакте, как подобрать и настроить"
Читать статью

Как описывать ЦА — шаблон

Для описания аудитории существуют готовые фреймворки или шаблоны. Например, часто используются так называемые «персонажи» (personas) – вымышленные образы типичных представителей вашей аудитории. Мы подготовили шаблон, заполнив который вы получите готовый портрет типичного заказчика для бизнеса по организации мероприятий.

Шаблон описания идеального участника (Ideal Participant Profile)

1. Общая информация

  • Имя клиента: (Придумайте имя для клиента)
  • Фото: (Добавьте изображение для визуализации клиента)

2. Демографические данные

  • Возраст: (Укажите возрастной диапазон)
  • Пол: (Укажите пол)
  • Семейное положение: (Женат/Замужем, одинок, с детьми и т.д.)
  • Образование: (Уровень образования)
  • Доход: (Уровень дохода, если актуально)

3. Профессиональная информация

  • Должность: (Типичная должность или роль клиента в компании)
  • Отрасль: (Отрасль, в которой работает клиент)
  • Уровень ответственности: (Уровень принятия решений в компании)

4. Психографические характеристики

  • Ценности и убеждения: (Основные ценности и убеждения клиента)
  • Интересы и увлечения: (Хобби и интересы)
  • Стиль работы: (Подход к работе и управлению)

5. Поведенческие характеристики

  • Покупательские привычки: (Как часто и какие типы продуктов или услуг покупает)
  • Источники информации: (Где ищет информацию о продуктах или услугах, которые покупает)
  • Используемые устройства и технологии: (Какие устройства и платформы предпочитает)

6. Боли и проблемы

  • Основные боли: (Какие проблемы и боли испытывает клиент в работе)
  • Проблемы, которые нужно решить: (Какие конкретные проблемы компания должна помочь решить)

7. Цели и задачи

  • Бизнес-цели: (Чего хочет достичь клиент в бизнесе)
  • Личные цели: (Личные амбиции и цели клиента, связанные с карьерой)

8. Каналы коммуникации

  • Предпочтительные каналы: (Социальные сети, электронная почта, мессенджеры и т.д.)
  • Стиль общения: (Формальный, неформальный, предпочитаемый тон)

9. Примеры идеальных клиентов (кейсы)

  • Кейс 1: (Описание реального клиента, соответствующего данному профилю, и его успехов)
  • Кейс 2: (Еще один пример, если имеется)
Пример заполненного шаблона описания идеального клиента (Ideal Customer Profile)
1. Общая информация

  • Имя клиента: Елена Петрова
  • Фото: (Добавьте изображение успешного корпоративного менеджера)

2. Демографические данные

  • Возраст: 35-45 лет
  • Пол: Женщина
  • Семейное положение: Замужем, двое детей
  • Образование: Высшее образование, преимущественно в области менеджмента или экономики
  • Доход: Высокий уровень дохода (от 150 000 руб./мес.)

3. Профессиональная информация

  • Должность: Руководитель отдела HR, организатор корпоративных мероприятий
  • Отрасль: Крупная компания в сфере финансов, IT или консалтинга
  • Уровень ответственности: Высокий, отвечает за организацию крупных корпоративных мероприятий и взаимодействие с подрядчиками

4. Психографические характеристики

  • Ценности и убеждения: Ценит качество, эффективность и профессионализм. Убеждена, что корпоративные мероприятия должны способствовать укреплению командного духа и корпоративной культуры.
  • Интересы и увлечения: Интересуется современными трендами в управлении персоналом, психологией, дизайном мероприятий. Любит активный отдых и путешествия.
  • Стиль работы: Стремится к порядку, планированию и тщательной подготовке. Предпочитает работать с надежными и проверенными подрядчиками.

5. Поведенческие характеристики

  • Покупательские привычки: Планирует крупные корпоративы один-два раза в год, выбирает комплексные услуги по организации мероприятий "под ключ". Часто работает с подрядчиками по рекомендациям или через тендеры.
  • Источники информации: Основные источники — профессиональные конференции, форумы, профильные СМИ, рекомендации коллег. Также обращает внимание на кейсы успешных мероприятий в социальных сетях.
  • Используемые устройства и технологии: Основные рабочие инструменты — ноутбук и смартфон, активно использует мессенджеры и корпоративные почтовые сервисы.

6. Боли и проблемы

  • Основные боли: Недостаток времени для поиска и выбора подрядчиков, высокий уровень ожиданий со стороны руководства. Необходимость координации большого количества задач и участников мероприятия.
  • Проблемы, которые нужно решить: Обеспечение высокого уровня мероприятия при соблюдении сроков и бюджета. Необходимость избежать любых сбоев и форс-мажоров.

7. Цели и задачи

  • Бизнес-цели: Проведение успешного мероприятия, которое укрепит корпоративный дух и повысит лояльность сотрудников.
  • Личные цели: Получить признание от руководства за качественную организацию мероприятия, укрепить свои позиции в компании.

8. Каналы коммуникации

  • Предпочтительные каналы: Электронная почта, мессенджеры (WhatsApp, Telegram), социальные сети (LinkedIn для профессионального общения).
  • Стиль общения: Формальный и деловой стиль общения, четкость и конкретика в запросах.

9. Примеры идеальных клиентов (кейсы)

  • Кейс 1: Компания XYZ, организованное мероприятие для 500 сотрудников, полностью соответствующее ожиданиям заказчика, с использованием современных технологий (свет, звук, интерактивные элементы).
  • Кейс 2: IT-компания ABC, успешная организация тимбилдинга с оригинальной концепцией и высоким уровнем вовлеченности сотрудников.

Что дальше делать с портретом — формулируем предложения в ответ на боли ЦА

На составлении портрета работа с вашей целевой аудиторией только начинается. После того, как мы получили портрет, необходимо прописать предложение, которое отвечало бы каждой боли нашего персонажа.

Шаблон для создания Уникального предложения на основе болей

Используйте этот фреймворк, подробно распишите ответ на каждую боль для каждой описанной вами персоны. Так вы получите новое, глубокое видение своей аудитории, знание, что вы можете предложить им, и понимание, как взаимодействовать с целевыми пользователями.
Читайте также: "Сквозная аналитика Андата — оцениваем маркетинговые каналы и источники трафика"
Читать статью

Коротко о главном

Создание портрета целевой аудитории — это важный стратегический шаг, который помогает глубже понять своих клиентов и адаптировать продукты и услуги под их потребности.

Детальное исследование и анализ демографических, психографических и поведенческих характеристик клиентов позволяют формировать более точные маркетинговые и коммуникационные стратегии. Это, в свою очередь, повышает эффективность взаимодействия с аудиторией, улучшает клиентский опыт и способствует достижению бизнес-целей.

Помните, что портрет целевой аудитории не является статичной моделью — он должен регулярно пересматриваться и обновляться в зависимости от изменений на рынке и развития вашего бизнеса, изменения особенностей продуктов или услуг. Чем лучше вы понимаете своих клиентов, тем успешнее вы сможете предложить им те решения, которые действительно ценны и востребованы.
Читайте также