Когортный анализ маркетинговых усилий — строим любые воронки с Андатой

Воронки — это удобный инструмент для анализа клиентского пути и оптимизации его эффективности. С помощью анализа воронки можно детально отслеживать, где пользователи «отваливаются» и строить маркетинговые гипотезы для повышения конверсии.

Поэтому недавно в Андате появился новый модуль — Воронки. В его основе лежит уникальная сертифицированная технология трекинга и идентификации пользователей «Цифровой паспорт», которая позволяет идентифицировать пользователей с точностью на 30-40% выше, чем в других системах, таких как Яндекс Метрика. Это достигается за счёт того, что Андата идентифицирует пользователя, точнее домохозяйтво (совокупность браузеров и устройств) по множеству параметров сопоставляя, нужно ли считать входы с разных устройств одним как одного и того же пользователя. Андата также использует и файлы cookie, но в отличие от других систем, не ограничивается только этим способом идентификации.

Использование воронок помогает выявлять слабые места на пути клиента, улучшать пользовательский опыт и повышать эффективность маркетинговых кампаний. Давайте рассмотрим, как новый модуль можно применять на практике и какие преимущества он предлагает для вашего бизнеса.

Что лежит в основе воронки

В основе Воронки в Андата лежат пользовательские события, которые собираются и анализируются за определённый период времени.

Когортный анализ делит пользователей на группы (когорты) на основе определенных характеристик или времени первого взаимодействия. Этот метод помогает понять, какие шаги CJM вызывают у ваших пользователей затруднения и в каком месте ваша воронка резко сужается.

С помощью Воронок можно визуализировать последовательные сценарии пользователя, используя события. каждый этап воронки равен событию (или группе событий), которое вы назначаете самостоятельно. Вы от начала до конца можете построить свою воронку с теми этапами, которые соответствуют вашему бизнесу и назначить для этих этапов собственные события. Событием этапа воронки могут быть любые действия пользователей на сайте или вне сайта (например, можно также передавать события из CRM или системы колл-трекинга).

Создание воронки начинается с определения ключевых целей для анализа. Допустим, вам нужно узнать, сколько посетителей переходит на страницу блога, затем кликает по баннеру и в итоге заполняет форму регистрации. Для этого вам нужно учитывать несколько этапов пользовательского пути.

В этом процессе важную роль играет технология цифрового паспорта, которая объединяет данные о пользователе с разных устройств и браузеров, создавая единый профиль пользователя. Именно поэтому в интерфейсе воронок мы видим понятие «Паспорта». Паспорт — это уникальное домохозяйство в понимании Андаты. Его можно понимать как уникального идентифицированного пользователя. Включение технологии идентификации на основе цифровых паспортов позволяет точно отслеживать все взаимодействия пользователя с сайтом, независимо от того, как и откуда он заходит.

Данные для наполнения воронок можно получать, подключив различные источники: веб-сайты, мобильные приложения, CRM-системы и другие. Чтобы подключить источники данных, необходимо перейти в модуль «Дата Хаб» и выбрать ваш источник данных. В Дата Хабе доступна интеграция с рядом тех сервисов, с которыми Андата уже автоматизировала процесс получения данных. Если вы не нашли вашего источника данных в Дата Хабе, значит, у нас еще нет готовой интеграции с ним. Это не страшно, так как в Андате предусмотрен способ интеграции с источниками данных через другой модуль, Андата Тег Менеджер.

Андата Тег Менеджер — решение для разметки данных, в котором действия пользователя представляются в виде отдельных событий, таких как переход на страницу блога, клик по баннеру, заполнение формы. Вы можете самостоятельно разметить события на вашем сайте, а также получать данные из других систем помимо сайта с помощью мощного и простого в использовании Менеджера тегов. Чтобы начать работу с ним, необходимо установить код Тег Менеджера на ваш сайт, а после — следовать инструкции по настройке тегов.

Разметив события сайта и других источников данных, таким образом, вы получите набор событий, который и ляжет в основу вашей воронки.

Читайте также: Метод отслеживания пользователей без cookie — технология cookiless tracking

Читать статью

Как создать и настроить воронку

Приступаем к созданию воронки. Предположим, есть страница, на которой опубликована статья, а в статье у нас размещены баннеры с CTA к регистрации в сервисе. Необходимо узнать, как юзеры конвертируются в лиды после клика по баннеру. Так мы сможем понять, сколько человек попадает на страницу входа, сколько из них кликают по баннерам и так далее, пока не дойдут до ключевого целевого действия — заполнения формы регистрации.

Теперь мы определили, для чего строим воронку и что будем анализировать. Ниже рассматриваем процесс создания и настройки за 8 шагов.

Шаг 1. Входим в личный кабинет.

Сначала нужно попасть в личный кабинет Андата.

👆🏻 Начать можно бесплатно — регистрируйтесь тут. При наличии действующего аккаунта просто выберите вкладку «Авторизация» и войдите под своим логином/паролем.

Шаг 2. Размечаем события в Тег Менеджере

Перед созданием новой воронки нужно подготовиться, для этого:

• переходим в Тег Менеджер,
• устанавливаем трекинг-код на сайт,
• размечаем события,
• подключаем кабинет Яндекс Директ, VK Ads и другие рекламные кабинеты для загрузки данных из них.

Читайте также: “Настройка рекламы в Директе для Ozon и Wildberries”

Читать статью

Шаг 3. Создаём новую воронку

Открываем раздел «Воронки», а затем нажимаем кнопку «Создать».

Далее откроется меню с первоначальной настройкой воронки.

Читайте также: “Руководство по настройке Яндекс Директа для генерации лидов”

Читать статью

Шаг 4. Задаём начальные параметры воронки

Называем воронку так, чтобы с первого взгляда ясно прослеживалось её назначение.

Пример

Пишем название, копируем и вставляем заголовок типа «Трафик / Статья / Заголовок статьи».

Далее указываем период данных, за который учитываются размеченные события. В этом примере выбираем значение 90 дней, т.к. обновили статью примерно 3 месяца назад.

☝🏻 Этот параметр определяет, какие пользовательские события будут включены в расчёт.

Период учёта данных влияет на то, какие действия попадут в расчет по конкретному паспорту. То есть, если один и тот же пользователь совершил действие до учитываемого периода, то в расчёт этих действий в воронке он не попадает. Период учёта определяет размер когорты: чем шире период, тем больше когорта. Подробнее про период учёта данных объяснили тут.

Шаг 5. Определяем содержимое этапа и настраиваем очерёдность

Называем новый этап так, чтобы было понятно, что в нём происходит.

Если мы хотим построить воронку для контента в блоге, то создаём этап и указываем в его названии интересующую страницу входа — статью, которую открывает пользователь.

ℹ️ Это может быть как новый, так и созданный ранее этап. Подробнее про этапы описали тут.

Здесь же выбираем условия для попадания в этап. В нашем примере мы берём заранее заготовленное событие «Просмотр страницы» и затем нажимаем «Создать».

Читайте также: “Для чего нужны UTM-метки и как их поставить”

Читать статью

Шаг 6. Переходим в воронку

После создания воронки и первого этапа в ней, оказываемся на вкладке со списком всех созданных воронок.

Кликаем по нужной воронке и переходим к просмотру всех её этапов. Пока видим только один, который создали на прошлом шаге. При нажатии на этап откроется описание, которое подтягивается из размеченного события.

👆🏻 На первом этапе мы отслеживаем, сколько всего посетителей органически зайдут на страницу из поисковой выдачи.

Читайте также: “Как оценить эффективность SEO — измеримые показатели поисковой оптимизации”

Читать статью

Шаг 7. Добавляем второй этап — отслеживаем клики по баннеру

Далее узнаем, сколько пользователей, которые пришли читать статью, кликают по определённому баннеру и переходят по ссылке из него. Для этого создаём новый этап — кликаем «Создать» над первым этапом.

Называем этап так, чтобы сразу понимать, что в нём происходит, и выбираем очерёдность — после страницы входа.
Кстати, при создании этапов воронки один за другим система сама предложит первый этап при настройке очерёдности.

↑ Здесь же выбираем условия для попадания в этап: «показ баннера», «клик по баннеру» и «клик по баннеру Общая группа».

Этап может включать в себя целое множество связанных событий, которые позволяют увидеть картину происходящего в разрезе отслеживаемых действий пользователей на странице. В нашем примере мы выбрали три события, которые последовательно отражают, что пользователь сначала заходит на страницу, видит баннер, а потом кликает по нему.

События, связанные с баннером на странице со статьёй, разметили заранее — настроили триггер, поставили тег и указали id. Для каждого отдельного этапа в Тег Менеджере можно создавать специальные события.

По завершении нажимаем «Создать», и 2-й этап готов.

Читайте также: “Сквозная аналитика Андата — оцениваем маркетинговые каналы и источники трафика”

Читать статью

Шаг 8. Добавляем третий этап — регистрация

Дальше смотрим, сколько с интересующей статьи принесёт регистраций.

Для этого создаём следующий этап, называем его, настраиваем очерёдность. Затем выбираем событие, связанное с отправкой формы для регистрации на платформе.

⬆️ Добавляем события, которые будут учитываться как условие вхождения в этап, и нажимаем «Создать».

Важно! В этом примере мы также заранее создали все события, необходимые для отслеживания регистраций.

👆🏻Теперь у нас есть 3 этапа, где учитываются пользователи, которые прошли путь от просмотра страницы до регистрации через клик по баннеру.

Далее рассматриваем, как можно сортировать, фильтровать и проводить другие манипуляции с воронкой, чтобы интерпретировать полученные данные.

Как интерпретировать данные воронки

Важно правильно интерпретировать собранные данные в виде визуальной диаграммы после создания воронки. Этапы воронки — это действия пользователя: переход на страницу, клик по баннеру или заполнение формы. Они позволяют увидеть перемещение пользователей с одного этапа на другой, отследить конверсии и потери на каждом этапе.

Кликаем по столбцу «Паспортов», чтобы фильтроваться по профилям пользователей. В воронке есть 2 принципа вхождения в этапы:

1) Каждый следующий входит в первый этап:

• Пользователи учитываются на каждом этапе, если они прошли первый этап;
• Этот принцип полезен для общего анализа, чтобы понять, сколько пользователей начинают путь и продолжают на последующих этапах.

2) Каждый следующий входит в предыдущий этап:

• Пользователи учитываются на каждом этапе, если они прошли все предыдущие этапы;
• Этот принцип помогает выявить узкие места и понять, на каком этапе пользователи теряются.

Изменение принципа вхождения в этапы позволяет адаптировать анализ под конкретные цели:

• Анализируем общие тенденции. Используем принцип «Каждый следующий входит в первый этап», чтобы получить общее представление о поведении пользователей на каждом этапе воронки.
• Выявление узких мест. Переключаемся на «Каждый следующий входит в предыдущий этап», чтобы детально анализировать, на каком этапе теряются пользователи и какие действия требуют оптимизации.

Для анализа данных воронки важны показатели конверсий и потерь, которые отображаются в процентах и штуках по отдельности. Конверсии показывают, сколько пользователей перешли с одного этапа на следующий. Потери показывают, сколько пользователей прекратили взаимодействие на данном этапе.

Если много пользователей не проходит дальше первого этапа (например, не кликает по баннеру), это может указывать на проблему с привлекательностью баннера. В этом случае стоит пересмотреть его дизайн и содержание. Если пользователи доходят до формы регистрации, но не заполняют её, возможно, форма слишком сложная или требует слишком много информации. В этом случае выход — упрощение формы и уменьшение числа обязательных полей.

При анализе можно разделить пользователей по устройствам. Это поможет понять, какие группы пользователей наиболее успешны в прохождении воронки.

Наполнение воронки важно регулярно перепроверять, чтобы принимать решения, подкреплённые данными, и вносить изменения на основе полученных результатов.

Используйте возможности автоматизации Андата для упрощения процесса анализа данных и принятия решений. Выявляйте проблемы и своевременно внедряйте улучшения.