Полный гайд по медийной рекламе: от форматов до анализа эффективности

Медийная реклама способна оказывать продолжительное воздействие на пользователей, побуждая их к целевым действиям спустя значительное время после показа. Это достигается благодаря созданию положительных ассоциаций и эмоциональной связи с брендом. Пользователь, который однажды увидел рекламу, может вспомнить о ней и принять решение о покупке через несколько месяцев, именно благодаря сформированным ассоциациям и узнаваемости бренда.

В этой статье мы подробно рассматриваем различные типы медийной рекламы, методы оценки её эффективности и влияние на поведение пользователей. Вы узнаете, как она побуждает пользователей совершать целевые действия даже спустя два месяца после её просмотра. Основное внимание будет уделено медийной рекламе в интернете, без рассмотрения офлайн-форматов.

Медийная реклама — это формат, включающий текстовые, графические, аудио- и видеообъявления, направленные на привлечение внимания широкой аудитории и формирование положительного отношения к бренду, продуктам или услугам.

Основная её цель — не прямые продажи, а создание узнаваемости и установление эмоциональной связи с целевой аудиторией.

В профессиональной среде маркетологов такую рекламу часто называют «медийка». Хотя она преимущественно ассоциируется с интернет-рекламой, медийные кампании могут распространяться и через традиционные медиа, такие как пресса, радио и ТВ.

Медийная реклама — это формат рекламы, который пользователи видят без специального запроса. Её цель — достичь широкой аудитории и привлечь внимание к бренду, товару или услуге. В отличие от контекстной рекламы, медийная реклама работает на всех этапах воронки продаж, начиная с информирования и заканчивая стимулированием повторных покупок.

1) Информирование

Основная цель — познакомить широкую аудиторию с новым брендом или продуктом. Это особенно важно на начальных этапах запуска, когда ваша целевая аудитория ещё не знает о вашем предложении.

2) Привлечение внимания

Медийная реклама помогает выделиться на фоне конкурентов, привлекая внимание к акциям, новинкам и спецпроектам. Это первый шаг к формированию интереса у потенциальных клиентов.

3) Узнаваемость бренда

Медийная реклама является важной частью бренд-стратегии. Она помогает закрепить в сознании пользователей образы и ассоциации, связанные с вашим брендом.

4) Формирование положительного образа

С помощью медийной рекламы можно влиять на восприятие бренда, формируя у целевой аудитории положительное мнение и доверие.

5) Увеличение спроса и продаж

В конечном итоге, цель медийной рекламы — стимулировать спрос и увеличить продажи за счёт формирования позитивного образа бренда и его продуктов.

Итак, теперь пройдёмся подробнее и на реальных примерах по тому, как шаг за шагом достигать описанных выше целей.

Медийная реклама помогает привлечь внимание аудитории, которая ранее не была знакома с вашим брендом. Это важный первый шаг в продвижении.

Релевантные объявления могут быть показаны пользователям, которые уже интересовались похожими продуктами. Например, реклама жилого комплекса тем, кто ранее искал квартиры.

Здесь используются техники, такие как ретаргетинг, чтобы вернуть пользователей, которые уже взаимодействовали с продуктом, но не завершили покупку.

После того как пользователь совершил покупку, медийная реклама может быть использована для побуждения к повторным покупкам или другим целевым действиям.

Медийная реклама универсальна. Её можно эффективно использовать не только на начальном этапе для привлечения внимания, но и на всех других этапах воронки продаж. Важно адаптировать рекламные материалы в зависимости от этапа клиентского пути, чтобы они соответствовали текущим потребностям вашей аудитории.

Например, на начальном этапе важно информировать и формировать интерес, тогда как на заключительных этапах — мотивировать к действию и повторным покупкам. Эффективность медийной рекламы определяется её способностью завлекать: сначала человек узнаёт о продукте, а позже начинает понимать, что он ему нужен

Компания «Ваш Милаш», специализирующаяся на товарах для питомцев, ведёт блог для кошатников. В блоге размещается реклама витаминов для кошек, так как предполагается, что она заинтересует читателей, заботящихся о здоровье своих питомцев. Однако не все посетители блога имеют кошек, и не каждый согласится с необходимостью таких витаминов. В итоге сложно предсказать, какой процент аудитории действительно откликнется на рекламу. Это пример медийной рекламы, где охват может быть большим, но эффективность не всегда предсказуема.

В отличие от этого, контекстная реклама ориентируется на более конкретный спрос. Например, если кто-то искал «беговел для ребенка 3 года» в поисковике, то увидит соответствующее объявление о продаже беговела. В этом случае вероятность того, что пользователь перейдёт по рекламе, значительно выше, так как она отображается в ответ на конкретный запрос.

Медийную рекламу часто путают с контекстной из-за схожести внешнего вида, но они различаются по нескольким важным параметрам:

• Оплата. Контекстная реклама оплачивается за клики, тогда как в медийной рекламе можно платить как за клики, так и за показы, или договориться о фиксированной стоимости за размещение баннера на определённый срок.

• Цель. Контекстная реклама направлена на пользователей с уже сформированным спросом и показывается в ответ на конкретные запросы. Медийная реклама, напротив, может быть направлена как на «тёплую» аудиторию, так и на пользователей, которые ещё не осознали потребность в продукте.

Собрали ещё различия, которые помогают лучше понять, когда и как использовать каждый из видов рекламы для достижения максимального эффекта:

Медийная реклама в интернете представлена несколькими основными форматами:

• Баннеры — графические элементы, которые могут быть как статичными, так и анимированными. Баннеры могут включать текст и кнопку, либо просто являться кликабельным изображением, ведущим на сайт рекламодателя.

• Текстово-графические блоки — объявления, состоящие из изображения, текста и кнопки призыва к действию (CTA). Они универсальны и не требуют больших затрат на разработку.

• Аудиореклама — звуковые объявления, которые часто воспроизводятся на стриминговых сервисах, в подкастах и на радиостанциях. Такой формат подходит для создания фонового рекламного сопровождения.

• Видеореклама — видеоролики различной продолжительности, которые размещаются на видеохостингах, в социальных сетях и на сайтах. Видео позволяет быстро привлечь внимание и донести сообщение до зрителя.

• Брендированные страницы — отдельные страницы или разделы на сайте, оформленные в фирменном стиле компании. Это дорогой формат, который часто используется для повышения узнаваемости бренда или продвижения крупных акций.

Рассмотрим каждый формат более детально.

Текстово-графические объявления — универсальный формат. Они состоят из картинки, сопроводительного текста и кнопки с CTA, а их разработка не требует больших финансовых или временных затрат.

Такое объявление привлечёт людей, которые интересуются быстрым созданием профессионального резюме

Формат подходит для ситуаций, когда нужно привлечь внимание аудитории к конкретному предложению — акции, распродаже, мероприятию.

Баннер представляет собой текстовое или графическое изображение, статичное или динамичное. Обычно в него вшита гиперссылка на промо-страницу или сайт рекламодателя.

Пример баннерной рекламы на маркетплейсе Wildberries.

Аудиоформат медийной рекламы встречается реже других, но он также востребован. Чаще всего ролики размещают на онлайн-плейерах, стриминговых сервисах, радиостанциях, платформах с подкастами. Например, «Яндекс Музыка», «Музыка ВКонтакте».

Видеообъявления можно размещать в соцсетях, на видеохостингах и сайтах. Они выделяются среди основного контента и хорошо привлекают внимание.

В зависимости от площадки, медийная видеореклама бывает разной длительности — от пары секунд до нескольких минут. В видео часто вставляют ссылку для перехода на сайт.

Брендирование страниц — наиболее дорогостоящий формат медийной рекламы. В этом случае страницу или отдельный раздел сайта, на котором продвигают бренд, оформляют в фирменном стиле компании-рекламодателя.

Брендированная страница X5 Group на Яндекс Плюс.

Как правило, брендирование используют для повышения узнаваемости или анонса масштабного события. Формат подходит для крупных компаний с большими бюджетами.

Как у любого инструмента, у медийной рекламы есть преимущества и недостатки, собрали основные.

Рекламу в интернете можно настраивать и размещать разными способами: через личные кабинеты в Яндекс Директе, вручную или через блогеров.

Во время настройки в Директе рекламодатели сами управляют параметрами кампаний. Вот основные:

• Геотаргетинг — вы выбираете регионы, где будет показана реклама. Например, показываете объявления о мероприятиях в Екатеринбурге пользователям из Свердловской области.

• Целевая аудитория — настраиваете рекламу под конкретные характеристики пользователей: возраст, пол, интересы, поведение. Например, для рекламы тура в Непал выбираете тех, кто активно интересуется путешествиями.

• Время показа — устанавливаете период, когда реклама будет активна.

• Расписание — выбираете дни и время, когда объявление будет показываться.

• Бюджет — задаете стоимость за тысячу показов.

• Стратегия — выбираете цель кампании. Это может быть максимизация показов, минимизация стоимости повторных заказов, оплата за просмотры видеорекламы и т.д. Набор стратегий регулярно обновляется.

Разные гео можно как добавлять, так и минусовать. Подробнее рассказали здесь.

При размещении рекламы вручную, например, через договоренности с блогерами, важно:

1. Подбор площадок — убедиться, что аудитория блога или группы действительно соответствует вашей целевой. Проверить, активна ли аудитория или же большая её часть — боты и участники розыгрышей.
2. Путь пользователя — продумать, как потенциальный клиент будет взаимодействовать с рекламой и насколько это соответствует вашим ожиданиям.

При сотрудничестве с блогерами важно определить:

• Время размещения — как долго пост будет оставаться активным.
• Охват — сколько просмотров или взаимодействий необходимо достичь.

Например, пост может быть активным неделю или до тех пор, пока не наберёт 7 000 просмотров.

В отличие от контекстной рекламы, где результаты можно измерить практически мгновенно, оценка эффективности медийной рекламы требует более сложного подхода. Это связано с тем, что воздействие медийной рекламы часто имеет отложенный эффект. Пользователь может столкнуться с рекламным объявлением, которое вызовет у него эмоции или запомнится продукт, но решение о покупке может прийти спустя недели или даже месяцы, когда потребность в этом продукте станет актуальной.

Для оценки эффективности медийной рекламы используются несколько ключевых метрик:

• Охват аудитории — это число уникальных пользователей, которые увидели рекламное сообщение. Эта метрика помогает понять, насколько широко распространилась ваша реклама.

• Количество показов — указывает, сколько раз ваше объявление было показано пользователям. Это число позволяет оценить, насколько активно реклама распространяется в выбранных каналах.

• CTR (Click-Through Rate) — показывает долю пользователей, которые перешли по ссылке после просмотра рекламы. Этот показатель является одним из ключевых для оценки эффективности креатива.

• Конверсия — отражает количество пользователей, совершивших целевое действие после просмотра рекламы. Это может быть покупка, регистрация или любое другое действие, которое вы определили как цель кампании.

• Досмотры — для видеорекламы это число пользователей, которые посмотрели ролик до конца, что может быть важным индикатором уровня вовлеченности аудитории.

Для точного измерения отложенной эффективности медийной рекламы используются методы post-click и post-view аналитики. Они позволяют отслеживать конверсии, которые произошли после взаимодействия с рекламой — в Яндекс Метрике это можно сделать в течение 30 и 90 дней соответственно.

Во время расчётов фиксируется вклад разных устройств, на которых пользователь взаимодействует с рекламой: можно увидеть рекламу на одном устройстве, например на смарт-ТВ, а совершить целевое действие уже с десктопа. Такая кросс-девайсная аналитика позволяет более точно оценить влияние медийной рекламы на поведение пользователя.

Когда речь идёт о рекламе у блогеров, оценка охвата может стать более сложной задачей. Обычно приходится ориентироваться на средние показатели по постам, но важно помнить, что один и тот же контент может по-разному восприниматься разными аудиториями в зависимости от специфики каждого блогера.

Важно помнить, что идеального момента для запуска рекламы не существует. Иногда стремление довести всё до совершенства может задержать кампанию. Важно вовремя начать тестирование идей и не бояться экспериментировать. Для небольших бюджетов эффективнее начинать с малых медиа или блогов с более доступной стоимостью рекламы. Это позволяет протестировать различные подходы и креативы, получить обратную связь, и только после этого переходить к более масштабным кампаниям.

Создали чек-лист по запуску медийки в Директе, сохраните себе, чтобы не потерять:

Для эффективного управления рекламными кампаниями в Андата важно правильно настроить инструменты аналитики.

Первый шаг — интеграция счётчика Яндекс Метрики. Он помогает отслеживать действия пользователей на сайте и оценивать результаты баннерных кампаний в реальном времени.

Чтобы использовать все возможности сквозной аналитики Андата, потребуется дополнительная настройка. После установки счётчика нужно внедрить JavaScript трекинг-код на сайт или SDK в приложение. Эти инструменты собирают данные о всех взаимодействиях пользователей, независимо от устройства, и объединяют их в Data Layer. Это позволяет получить детализированную информацию о поведении пользователей и оценить эффективность рекламы.

Для тех, кто предпочитает не внедрять код на сайт, есть возможность передачи данных через API, что также обеспечивает высокую точность.

Процесс настройки сквозной аналитики проходит индивидуально и занимает минимум месяц. Это необходимо для написания кода для интеграции с системами заказчика. В этот период настраиваются трекинг-коды, собираются данные и настраиваются модели атрибуции. Это требует тесного сотрудничества с командой Андаты для обеспечения корректной работы всех систем.

После завершения настройки система продолжает обучаться, постепенно улучшая точность данных и предоставляя полезные инсайты для оптимизации кампаний.

AI Аналитика Андата позволяет точнее сопоставлять события с их источниками, что особенно важно для кампаний, охватывающих несколько каналов. Это помогает понять, какой канал приносит наибольшую отдачу.

Система также позволяет вносить изменения в кампании в реальном времени, что помогает эффективнее использовать рекламный бюджет.

Медийная реклама — мощный инструмент, особенно когда нужно охватить широкую аудиторию на начальном этапе. Разнообразие форматов позволяет гибко подстраиваться под любые маркетинговые стратегии. Чтобы реклама действительно работала, нужно не только правильно выбирать форматы и каналы, но и уделять внимание длительности кампании. Регулярный анализ помогает корректировать курс и делать кампанию более эффективной.

Собрали основные тезисы:

1) Задача медийной рекламы — донести информацию о бренде или продукте до как можно большего числа людей. Она работает на расширение осведомлённости и привлечение внимания новых пользователей, открывая двери для дальнейших маркетинговых действий.

2) Форматы медийной рекламы разнообразны: от текстово-графических объявлений и баннеров до аудио и видео, а также брендированных страниц. Это даёт возможность подстроить рекламу под разные площадки и аудитории.

3) Эффективность медийной рекламы измеряется через охват, просмотры, клики (CTR) и возврат инвестиций (ROI). Эти метрики показывают, насколько реклама выполняет свои задачи и приносит ли она прибыль.

4) Узнаваемость бренда растёт даже без прямых кликов. Чтобы закрепить бренд в сознании пользователей, кампания должна длиться как минимум два месяца.