Путь к эффективному медиамиксу — оптимизация для современного маркетинга

Понимание того, как и где взаимодействовать с вашей аудиторией, может полностью изменить ситуацию. Оптимизация медиамикса – это значительный шаг к эффективному распределению маркетинговых бюджетов, которое позволяет не только увеличить охват и вовлеченность, но и максимизировать рентабельность инвестиций в рекламу. В этой статье мы углубимся в механику и стратегии оптимизации медиамикса, обсудим его важность для современного маркетинга и рассмотрим, как маркетологи могут использовать данные для создания более эффективных и персонализированных кампаний.

Оптимизация медиамикса — это аналитический процесс, во время которого маркетологи оценивают эффективность различных кампаний, чтобы определить, какие из них позитивно воздействуют на их основную аудиторию, а какие — нет. Имея эту информацию, маркетологи могут затем оптимизировать свой медиамикс, инвестируя больше времени и капитала в каналы и сообщения, которые лучше резонируют с потребителями.

Поскольку потребители стали более искушёнными в игнорировании маркетинговых сообщений, создание индивидуального, позитивного опыта для клиентов стало приоритетом номер один для маркетологов. Для достижения этой цели маркетологи увеличивают инвестиции в кампании, и маркетинговые бюджеты стабильно росли в течение последних нескольких лет. Однако недавно бюджеты на маркетинг остановились, поскольку руководители и члены правления ищут убедительные данные, демонстрирующие влияние этих кампаний и их точное воздействие на рентабельность инвестиций (ROI).

Вот почему оптимизация медиамикса стала так важна для маркетологов. Выводы, полученные из этих данных, позволяют им создавать персонализированные кампании, нацеленные на потребителей на индивидуальном уровне, тем самым увеличивая ROI.

В конечном счёте, цель оптимизации медиамикса заключается в том, чтобы выявить те типы сообщений, на которые потребители реагируют, и затем оптимизировать кампании так, чтобы они соответствовали этим требованиям на правильном канале в нужное время.

Медиамикс относится к каналам, которые бизнес использует для реализации своих маркетинговых стратегий и взаимодействия с потребителями на каждом этапе контакта. К ним относятся такие средства, как социальные сети, билборды, радио, телевидение, веб-сайты, прямая почтовая рассылка и т.д.

Оптимизация медиамикса играет ключевую роль в современном маркетинге, поскольку помогает достичь двух основных целей:

• Создание максимально персонализированного опыта для клиента
• Максимизация рентабельности маркетинговых инвестиций (ROI)

Оптимизация медиамикса отвечает обеим этим потребностям. Оценивая данные о взаимодействиях на различных точках контакта, маркетологи получают представление о том, какие каналы, креативы, моменты и т. д. привлекают конкретного пользователя. Затем маркетологи могут уделять больше времени и денег созданию таких опытов для этого пользователя.

В свою очередь, этот пользователь с большей вероятностью будет иметь положительное восприятие бренда. Более того, благодаря усилиям, направленным на реализацию мультиканального подхода, бренд может гарантировать, что достигнет потребителя с этими оптимизированными сообщениями в момент, когда он решит совершить покупку, тем самым увеличивая ROI.

Маркетологи сталкиваются с тремя ключевыми вопросами при определении, где оптимизировать свои кампании.

Основной вопрос, который они задают себе: куда мне следует вложить свои деньги?

На этот вопрос можно ответить только после того, как будут решены следующие вопросы:

• Какие каналы использует моя целевая аудитория?
• Когда и на какой креатив и сообщения реагирует моя целевая аудитория?

Ответы на эти вопросы найти непросто. Для того чтобы в итоге понять, куда маркетологам следует вкладывать деньги, необходимы глубокие аналитические способности.
Понимание того, когда, где и с каким сообщением лучше всего обращаться к потребителям, требует от маркетологов использования продвинутых моделей атрибуции. Эти модели предоставляют детализированные данные на уровне каждого потребителя по каждой точке контакта, с учетом внешних факторов.

Для того чтобы получить данные, необходимые для оптимизации медиамикса, маркетологи должны определить, какая модель атрибуции подойдет лучше всего для получения наиболее точных данных об их кампаниях. Например, некоторые модели лучше подходят для цифровых кампаний, в то время как другие обеспечат лучшие данные по офлайн-активностям. Затем им нужно убедиться, что у них есть аналитическая мощность для обработки больших объемов данных и превращения их в практически применимые выводы, которые могут быть использованы для оптимизации во время кампании.

Иметь данные — это хорошо, но важно уметь из них извлекать смысл. Это требует умения работать с данными. Маркетологам нужно не просто смотреть на цифры, выдаваемые их моделями атрибуции и платформами аналитики, а видеть в них реальную картину того, как реагируют их клиенты и что происходит на рынке.
Понимание данных и их применение — это уже признанная проблема, стоящая на пути к успеху организаций. Это вторая большая задача для маркетологов, когда они настраивают свой медиамикс. Им нужны профи, которые могут не просто считать, но и делать правильные выводы из маркетинговой аналитики. Иначе цифры могут ввести в заблуждение, что приведет к неправильным инвестициям в менее эффективные методы.

Исходя из этих основных проблем, некоторые из самых частых ошибок при оптимизации медиамикса — это использование неподходящих моделей атрибуции и вообще неправильная атрибуция.

Маркетологам нужно выбирать модели атрибуции, которые дадут им самую полную картину пути покупки каждого клиента. Поэтому крайне важно правильно выбрать модель атрибуции.

Допустим, компания использует модель атрибуции последнего взаимодействия для определения источника конверсии. Клиент может увидеть рекламу в интернете, посетить онлайн-магазин, но не совершить покупку. Позже ему приходит письмо, которое возвращает его в магазин, и он совершает покупку. Согласно этой модели, весь кредит за продажу товара получает электронное письмо. Маркетологи могут решить сосредоточить все свои усилия на email-маркетинге, хотя на самом деле именно реклама привлекла внимание клиента.

Это приводит к оптимизации кампании на основе неправильных данных.
Сегодня не существует единой модели атрибуции, которая могла бы рассказать всю историю маркетинга. Если маркетологи не используют комплексный подход, объединяющий данные из разных источников (как моделирование медиамикса, так и Multi-touch атрибуция), они не смогут полностью понять, насколько эффективен их маркетинг и где его следует оптимизировать.

Для эффективной оптимизации медиамикса с целью увеличения ROI маркетологам необходимы пять ключевых способностей.

Маркетологам необходимо собирать данные на уровне отдельных клиентов о том, как каждый клиент взаимодействует с их точками контакта через разные каналы. Это касается не только онлайн-кампаний. Для эффективной оптимизации потребуется точное измерение офлайн-данных, которые можно коррелировать с онлайн-кампаниями, чтобы определить, как каждый из них способствовал конверсии. Кроме того, им понадобятся агрегированные данные, предоставляемые моделированием медиамикса, для понимания влияния внешних факторов на решения о покупке. Для компиляции всей этой информации маркетологи должны использовать единую маркетинговую метрику.

Затем маркетологам необходимо внедрить платформу продвинутой аналитики, которая может обрабатывать все собранные данные через различные модели, составляющие единую метрику. Эта платформа будет агрегировать и нормализовать эти данные таким образом, чтобы предоставить маркетинговым командам контекст, необходимый для разработки практических выводов, которые будут переведены в оптимизированный медиамикс.

Помимо предоставления этих данных, платформа аналитики должна делать это с такой скоростью, которая позволяет оптимизацию в реальном времени во время кампании. Это одна из причин, по которой методы, такие как моделирование медиамикса, сегодня ненадежны. Они требуют долгосрочных данных, которые не позволяют обновления в реальном времени. Более быстрое получение данных означает, что маркетологи могут оценивать результаты и вносить изменения для улучшения пользовательского опыта немедленно.

Как уже говорилось, способность превращать эти данные в действия требует высокой степени грамотности в области данных. Без возможности оценки сырых данных маркетологи могут легко оказаться в ситуации, когда они полагаются на неверные выводы для оптимизации своих кампаний.

Этот шаг часто забывают, поскольку оценка такого типа более качественных данных является сложной задачей. Однако это важная часть оптимизации медиамикса. Маркетологам необходимо понимать, как капитал бренда влияет на решение о покупке, а также какой креатив наиболее резонирует с целевыми потребителями.

При выборе инструмента для оптимизации медиамикса, маркетологам важно убедиться, что он предоставляет качественную аналитику с надежной статистической поддержкой. Это необходимо для того, чтобы маркетологи имели полное и четкое понимание своего подхода к использованию алгоритма и процесса аналитики.

Далее, убедитесь, что вы используете современное решение для измерения эффективности маркетинга, которое предоставляет:

• Аналитику и выводы в реальном времени;
• Возможности измерения бренда;
• Детализированные данные на уровне отдельных лиц;
• Возможность корреляции онлайн и оффлайн метрик атрибуции;
• Контекстуализированные данные о клиентах и рынке.