Что лучше в 2026 году: свой интернет-магазин, маркетплейсы или гибрид?

У предпринимателя, который продаёт товары в интернете, сегодня три варианта: развиваться на маркетплейсах, строить собственный магазин или совмещать оба канала. У каждого своя цена. Площадка берёт плату за доступ к покупателю и свою инфраструктуру. Собственный магазин требует денег и работы, чтобы этого покупателя привлечь, обслужить и вернуть. В гибридной модели приходится управлять и тем и другим.

Я бы выбирал между ними по двум вопросам: где мы можем заработать на своём товаре и что позволит зарабатывать больше через год? Первый помогает посчитать ближайшие продажи. Второй заставляет посмотреть на повторные покупки, узнаваемость бренда и зависимость от чужих правил. Разберём три модели, а затем — как улучшать выбранную с помощью данных, маркетинга и ИИ.

Почему вопрос о своём магазине снова имеет смысл

Поводом для статьи стала колонка Александра Гельмана в Forbes о стоимости привлечения и развитии электронной торговли в России. Для меня в ней важен вопрос: что получает бизнес от собственного магазина, когда запустить его становится проще, а покупателей всё равно нужно находить и удерживать?

Готовые платформы, службы доставки и платёжные решения позволяют собрать магазин без разработки всей инфраструктуры с нуля. ИИ помогает готовить описания, объяснять ассортимент и обрабатывать типовые вопросы. Но наличие сайта ещё не даёт человеку причины купить именно у вас. Он сравнивает цену, сроки доставки, надёжность продавца и удобство возврата.

Интерес к собственным магазинам видят и аналитики INFOLine: в августе 2026 года они прогнозировали рост числа новых проектов к IV кварталу. Это прогноз запусков, а не заработка владельцев. Я бы не делал из него вывод, что всем пора уходить с маркетплейсов. Полезнее понять, какую дополнительную задачу способен решить свой канал продаж.

Маркетплейсы: быстрый доступ к спросу со своей ценой

Главное преимущество маркетплейса — покупатель уже пришёл туда за покупкой. У него есть приложение, привычный пункт выдачи, сохранённый способ оплаты и опыт возвратов. Продавцу не нужно создавать всё это самостоятельно. Можно сосредоточиться на товаре, его наличии, карточке и экономике продаж.

Это разумный вариант для проверки спроса на понятный продукт. Например, покупатель знает, какую кофемолку хочет, и выбирает продавца по цене, сроку и отзывам. Если вы умеете выгодно закупать и вовремя поставлять такой товар, площадка может оказаться основным каналом на длительный срок. Собственный магазин не является обязательной ступенью взросления каждого продавца.

Однако готовая аудитория не означает бесплатные продажи. В расчёт входят вознаграждение площадки, продвижение, логистика, хранение, возвраты и расходы по вашей схеме работы. Например, в справке Wildberries эти составляющие вынесены в отдельные тарифы и коэффициенты. Считать надо по своим товарам и действующим условиям, а не по одной усреднённой «комиссии маркетплейса».

Вторая сложность — сравнение с соседними предложениями. Покупателю легко переключиться на другого продавца. У вас меньше свободы объяснить особенности товара, собрать необычный комплект или построить обслуживание так, как нужно вашему бизнесу. Возможности работы с покупателем определяет площадка; считать её аудиторию собственной клиентской базой нельзя.

Как улучшать эту модель. Разбирать заработок по товарам с учётом всех удержаний, следить за наличием, устранять причины возвратов, улучшать карточки и оценивать продвижение по выполненным заказам. Если товар продаётся только при скидке, которая съедает заработок, увеличение оборота проблему не решит. Иногда полезнее изменить закупку, упаковку или ассортимент, чем купить ещё показы.

Свой интернет-магазин: больше возможностей, больше своей работы

Собственный магазин особенно полезен там, где продавец может предложить больше, чем одинаковый товар с ценником. Это может быть подбор оборудования, комплектация, установка, консультация, редкий ассортимент, расходники или удобное повторное обслуживание.

Продолжим пример с кофе. На маркетплейсе человек покупает конкретную кофемолку. На сайте специализированного магазина он может разобраться, подходит ли она для турки, какие настройки нужны и стоит ли покупать более дорогую модель. Магазин помогает избежать ошибки и получает возможность продать подходящий комплект. Это учебный пример бизнес-модели, а не история результатов конкретной компании.

Свой сайт позволяет выстроить весь путь: от полезной статьи и сравнения моделей до консультации, покупки и следующего заказа. Вы определяете подачу ассортимента, условия программы лояльности и способ обслуживания. При наличии согласия на коммуникации можно напомнить о расходниках или предложить помощь после покупки. Покупатель получает причину вернуться именно к вам.

За эту свободу приходится платить. Нужны привлечение, сопровождение сайта, оплата, доставка, поддержка и обработка возвратов. Не каждый посетитель доверит деньги незнакомому магазину. Если единственное отличие от маркетплейса — тот же товар на другом домене, переходить покупателю незачем.

Как улучшать эту модель. Сначала сформулировать полезное отличие магазина и показать его на товарных страницах. Затем проверить, где люди прекращают покупку, что мешает доверять продавцу и возвращаются ли первые клиенты. Развивать поиск, рекламу и контент уже с пониманием, сколько магазин может заплатить за нового покупателя.

Гибрид: когда два канала дополняют друг друга

Гибридная модель имеет смысл, если у каждого канала есть понятная роль. Например, маркетплейс продаёт популярные стандартные модели, а собственный магазин — расширенный ассортимент, комплекты с настройкой и обслуживание. Один помогает охватить готовый спрос, другой даёт больше возможностей объяснить предложение и выстроить отношения с покупателем.

Так можно меньше зависеть от одного источника продаж и проверять разные предложения. На сайте проще подробно показать новинку или сложный товар. На площадке удобно продавать то, что покупатель уже умеет выбирать. При этом два канала могут быть полезны одному бизнесу без попытки насильно перевести всех покупателей с площадки на сайт.

Цена гибрида — сложность управления. Нужно согласовать остатки, ассортимент, цены, поставки, поддержку и учёт заказов. Иначе реклама приведёт человека к отсутствующему товару, а менеджер будет выяснять, какой канал уже продал последнюю единицу. Эту работу выполняют магазин, учётная система и доступные интеграции площадок.

Как улучшать эту модель. Считать каждый канал отдельно, а результат бизнеса — вместе. Проверять, приносит ли новый канал дополнительный заработок после своих расходов. Рост продаж сайта может сопровождаться падением продаж на площадке: сам по себе он ещё не доказывает, что компания стала зарабатывать больше. Для надёжного вывода полезны ограниченный запуск по ассортименту или региону и сравнение с подходящей контрольной группой.

Что выбрать для своего бизнеса

Я бы использовал эту таблицу как отправную точку для обсуждения с командой. Она помогает увидеть, какую работу придётся взять на себя.

Листайте таблицу вправо →

Для небольшого бизнеса с ограниченной командой начать с одного канала часто разумнее. Если продажи на маркетплейсе уже устойчивы, стоит проверить собственный магазин на части ассортимента с заметным преимуществом для покупателя. Если сильный магазин уже существует, маркетплейс может расширить охват подходящих товаров.

Гибрид я бы выбирал там, где могу объяснить, зачем покупателю каждый канал и откуда возьмутся деньги на его содержание. Само присутствие сразу в нескольких местах ничего не гарантирует.

Сравнивайте деньги, которые остаются после продажи

Возьмём условный заказ на 5 000 рублей с себестоимостью товара 2 500 рублей. Допустим, на маркетплейсе все переменные расходы канала, включая продвижение, составили ещё 1 500 рублей. После такого заказа осталось 1 000 рублей до постоянных расходов и налогов.

На своём сайте оплата, доставка, обработка и ожидаемые потери на возвратах условно обошлись в 500 рублей, а привлечение покупателя — в 1 200. Осталось 800 рублей. Комиссии маркетплейса здесь нет, но первая покупка дала меньше. При стоимости привлечения 600 рублей осталось бы уже 1 400.

Все суммы в примере придуманы для расчёта. Для решения нужны реальные данные: окончательные удержания площадки, стоимость выполненной доставки, возвраты, скидки и расходы на привлечение. Сайт, сотрудники, сервисы и налоги тоже оплачиваются; их надо учесть при расчёте результата компании.

Именно на этом этапе становится полезна сквозная аналитика Андаты. Она помогает связать доступные данные об источниках, действиях и продажах. Тег Менеджер собирает настроенные события сайта, а через Дата Хаб и подключения можно организовать передачу сведений из бизнес-систем. Оплату и возврат нужно брать из системы, которая знает фактический результат заказа.

До анализа стоит сверить несколько контрольных заказов: не потерялась ли оплата, учтён ли возврат, нет ли дублей. Для маркетплейсов состав данных зависит от доступных отчётов и интеграций. Нельзя обещать единую историю конкретного покупателя на всех площадках, если связать эти записи достоверно нечем.

Как улучшать конверсию своего магазина

Средняя конверсия отвечает на вопрос, сколько посетителей купили. Чтобы понять, что исправлять, нужен путь до покупки. В воронках Андаты его можно собрать из событий: визит, карточка товара, корзина, оформление, оплата.

Ниже учебный пример последовательной воронки за один период. На каждом этапе учитываются посетители, прошедшие предыдущий. Это объяснение метода, а не показатели клиента или снимок интерфейса.

Листайте таблицу вправо →

Из 400 начавших оформление оплатили 200. Стоит проверить итоговую стоимость доставки, способы оплаты и ошибки формы. Карточки посмотрели 6 000 человек, а товар добавили 800: здесь могут мешать цена, отсутствие нужного варианта или недостаток информации. Срезы по устройствам, источникам и категориям помогают сузить поиск.

Если после исправления оформления из тех же 400 человек купят 240, сквозная конверсия вырастет с 2 до 2,4%. Это 40 дополнительных заказов при прежнем потоке посетителей. Такой расчёт показывает возможную ценность работы; реальное улучшение ещё предстоит подтвердить.

Часть потерь связана с предложением, которое человек не заметил. Через Баннерокрутилку Андаты можно показывать в настроенных местах сайта комплект с установкой, условия доставки или помощь в подборе. Оценивать стоит путь от показа до покупки и заработок после скидки. Простое чередование баннеров не заменяет проверку на сопоставимых группах: кликабельность может вырасти, а деньги — нет.

Почему когорты меняют решение о рекламе

Первый заказ показывает только начало отношений. Магазин расходников может зарабатывать на регулярных покупках, а магазин мебели — на редких крупных заказах. Поэтому нельзя переносить допустимую стоимость привлечения из одной категории в другую.

Когорты Андаты помогают рассматривать группы покупателей, пришедших в определённый период, и наблюдать их дальнейшее поведение. Для сравнения источников надо взять одинаковый срок после первой покупки. Свежая группа ещё не успела повторить то, на что у старой было три месяца.

В учебном примере ниже по 100 покупателей из двух источников наблюдаются полные 90 дней. Вклад заказов — выручка за вычетом себестоимости и переменных расходов с учётом скидок и возвратов. Реклама вычитается отдельно.

Листайте таблицу вправо →

Покупатель из источника Б оказался дороже, но группа принесла больше денег после рекламы. Постоянные расходы ещё не вычтены, поэтому последняя строка — не чистая прибыль.

Так можно оценить, за какого покупателя стоит побороться и сколько времени бизнес готов ждать возврата вложений. Будущую повторную покупку нельзя заранее считать деньгами в кассе. Если привлечение окупается за три месяца, запас средств должен позволять пережить эти три месяца.

Как привлекать покупателей и когда увеличивать бюджет

Собственному магазину нужны коммерческие страницы под готовый спрос и полезный контент для тех, кто ещё выбирает. Статья о выборе кофемолки должна помочь понять различия и перейти к подходящим товарам. Тогда работа над поисковым трафиком связана с продажей, а посещаемость сама по себе не становится целью.

Контент Генератор Андаты помогает готовить описания, сравнения и материалы для разных площадок на основе фактуры магазина. Эксперт проверяет характеристики и рекомендации. Оценивать результат нужно по целевым входам, переходам к товарам и дальнейшим заказам; рост числа опубликованных текстов ещё не означает рост бизнеса.

Для работы с аудиториями в рекламе есть Сегменты Андаты: они работают через синхронизацию с Яндексом. После создания аудитории нужно проверить передачу и её использование в кампании. С Баннерокрутилкой Сегменты пока не связаны — предложения на сайте настраиваются отдельно.

Увеличивать расходы стоит после проверки экономики следующего заказа и способности выполнить его. Допустим, заказ оставляет 2 000 рублей после себестоимости и переменных расходов, но до рекламы. Дополнительные 100 000 рублей на привлечение должны дать 50 дополнительных выполненных заказов, чтобы покрыть только эту рекламу. При 40 заказах не хватит 20 000 рублей, при 60 останется 20 000 до остальных расходов. Во всех случаях оборот вырастет, результат будет разным.

Оптимайзер Андаты помогает работать с Яндекс Директом в рамках доступных стратегий и настроек. Для него нужно определить корректную цель, допустимые затраты и ограничения. Выводы из когорт помогают пересматривать экономические ориентиры, но не любая величина из отчёта автоматически становится целью рекламной стратегии.

Я бы увеличивал бюджет поэтапно и проверял выполненные заказы, расходы, возвраты и наличие товаров. Если рост рекламы начал приводить к дефициту или убыточным заказам, сначала нужно разобраться с этим. Приписывать весь прирост продаж рекламе тоже нельзя: сезонность и изменения других каналов требуют отдельного учёта.

Где ИИ-агенты полезны покупателю и команде

На сайте агент может помочь там, где покупателю трудно выбрать. Например: «Нужна кофемолка для турки, бюджет до такой-то суммы, места мало». Хорошая консультация уточняет задачу, объясняет различия и предлагает подходящие варианты. Для этого агенту Андаты нужны проверенные материалы, а для актуальных цен, остатков и действий с заказом — подключения к соответствующим системам.

Пользу такой помощи нужно проверять по покупкам и возвратам. Длинный разговор не обязательно заканчивается заказом, а неверный совет способен увеличить возвраты. Сравнение посетителей, открывших чат, с остальными не доказывает эффект агента: изначально у этих людей могут быть разные намерения. Для проверки изменения нужны сопоставимые условия. Подробно этот сценарий я разбирал в статье о разговоре с клиентом после рекламного клика.

Внутри бизнеса сотрудник начинает с команды в Бизнес-терминале Андаты, и её подхватывает агент. Например: «Разбери, почему выросла стоимость выполненного заказа в категории кофемолок, и предложи, что проверить». При подключённых данных и инструментах агент помогает собрать анализ, подготовить материал или действие. Сначала нужно убедиться, что ему доступны нужные сведения, иначе получится лишь предположение.

Роли можно разделить: одному агенту поручить анализ, другому — подготовку контента, третьему — работу с рекламой в разрешённых пределах. Доступ к данным может быть запрещён, разрешён для просмотра или для редактирования. Возможность прочитать отчёт не должна давать право самостоятельно увеличить бюджет.

Через API Андаты агентные сценарии можно подключать к другим приложениям с учётом доступных методов. Передаваемые события позволяют измерять действия и строить воронки. В результате команда может не только спросить, что происходит с магазином, но и проверить, что порученное действие выполнено и дало ли оно пользу.

С чего я бы начал улучшение бизнеса

Сначала выбрал бы одну товарную категорию и собрал по ней экономику. Сколько остаётся после выполненного заказа в каждом канале? Какие расходы пока неизвестны? Почему человек должен купить на сайте? Возвращается ли он? Ответы дадут больше пользы, чем спор о том, какая модель моднее.

Дальше порядок действий зависит от результата:

1. Если не сходится экономика товара, пересмотреть закупку, цену, комплектацию, доставку и продвижение. Новый канал не исправит плохой расчёт автоматически.
2. Если люди приходят, но не покупают, проверить воронку и устранить конкретную причину потери: информацию о товаре, условия, помощь с выбором или оформление.
3. Если первая покупка дорогая, посмотреть зрелые когорты. Понять, кто возвращается, за чем и через какое время. Развивать сервис и ассортимент, которые дают повод вернуться.
4. Если экономика подтверждается, расширять привлечение и ассортимент с контролем результата. Подключать второй канал там, где у него есть собственная задача и ресурсы на выполнение заказов.
5. Если команда тонет в повторяющейся работе, поручать подготовку и доступные операции агентам, сохраняя понятные права и проверку результата.

Поэтому мой ответ на вопрос о 2026 годе такой: маркетплейс подходит для бизнеса, который умеет зарабатывать в его условиях; свой магазин — для бизнеса, у которого есть полезное отличие и готовность работать с покупателем напрямую. Гибрид хорош, когда эти преимущества дополняют друг друга и покрывают добавившиеся расходы.

Мы развиваем Андату, чтобы предприниматель мог работать над этим последовательно: увидеть, откуда пришёл покупатель, найти потерю, проверить предложение, оценить повторные продажи и принять решение о следующем вложении. Выбранная площадка даёт возможности. Результат зависит от того, как вы ими пользуетесь и как улучшаете свой бизнес.

Источники и материалы по теме

• Александр Гельман, Forbes: стоимость привлечения и развитие электронной торговли в России.
• INFOLine: прогноз интереса к запуску собственных магазинов, 14 августа 2026 года.
• Wildberries: где проверять комиссии, логистику, хранение и возвраты.
• Андата: аналитика, воронки и когорты.
• Андата: Баннерокрутилка, Оптимайзер и ИИ-агенты.