Как создать анализ PESTLE для маркетингового планирования

PESTLE-анализ – это ключевой инструмент стратегического маркетинга и бизнес-планирования, который помогает определить основные внешние факторы, влияющие на компанию. Этот метод охватывает политические, экономические, социальные, технологические, правовые и экологические аспекты и позволяет компаниям принимать обоснованные решения, учитывая макросреду.

Вы, возможно, слышали о PESTLE, когда изучали маркетинг или на работе. Это мощный, но в то же время простой инструмент анализа для общего бизнес-планирования и планирования маркетинга. В этом блоге мы расскажем, что это такое, почему это полезно и как вы можете создать свой собственный PESTLE-анализ для планирования маркетинга уже сегодня.

PESTLE — это аббревиатура, которая охватывает 6 ключевых областей вашей макросреды (внешней среды). Каждая буква обозначает различный фактор, как показано на графике ниже:

• Political (Политические);

• Economic (Экономические);

• Social (Общественные);

• Technological (Технологические);

• Legal (Правовые);

• Environmental (Экологические).

А вы знали, что иногда это называют PEST-анализом или пишут как ‘PESTEL’, но наиболее распространённое название — PESTLE.

PESTLE-анализ — это рамка, помогающая вам идентифицировать внешние факторы — происходящие за пределами вашего контроля — которые могут повлиять и оказать воздействие на ваши бизнес-цели и маркетинговую стратегию.

Возможно, вам кажется, что анализ PESTLE для маркетингового планирования — это перебор. У вас уже есть хороший маркетинговый план для вашего бизнеса, который находится под вашим контролем. Какой смысл заботиться о внешних факторах, если вы не можете их изменить?

Маркетологам часто приходится сосредотачиваться на внутренней среде, что вполне понятно. Однако реальность такова, что, не оценивая внешнюю среду, вы упускаете возможность выявить возможности и угрозы для вашего бизнеса, признаете вы это или нет.

Вспомните популярный миф о страусах. Говорят, что они прячут голову в песок, чтобы скрыться от хищников. Им, кажется, в своей темной норе в безопасности, хотя на самом деле остальная часть тела остается на виду и уязвима для опасностей. Не оценивать макросреду — это как если бы бизнес зарывал голову в песок, надеясь на лучшее. Это также очень хороший способ оказаться позади конкурентов (соратников по несчастью), которые всегда настороже перед потенциальными угрозами. Не идеальная ситуация.

При создании маркетинговой стратегии необходимо оценивать как внутренние (микро), так и внешние (макро) факторы, чтобы выявить возможности и угрозы для вашего плана. Анализ PESTLE для маркетингового планирования — это отличный и быстрый способ получить общее представление о вашей макросреде. Что происходит за пределами вашей внутренней среды, что вы мало или совсем не контролируете, но что окажет влияние на ваш бизнес? Это шанс отреагировать на внешние воздействия и создать тактику для преодоления любых вызовов или использования возможностей.

Совет: PESTLE является частью анализа ситуации, который в свою очередь входит в часть поиска возможностей в рамках планирования по системе RACE OSA.

Для бизнесов обычно характерно сосредоточение внимания на более непосредственных факторах микросреды, таких как клиенты, конкуренты и посредники, для их привлечения и взаимодействия. Хотя это важно, анализ PESTLE полезен для выявления более широких изменений на рынке, которые могут предоставить возможности, влияющие на факторы микросреды и помогающие рассмотреть юридические факторы.

Примеры возможностей и вызовов, которые может выявить PESTLE:

• Общественные и культурные изменения, влияющие на стратегию выхода на рынок

• Новые маркетинговые технологии и связанные с ними коммуникационные техники

• Изменения в правительстве, которые могут предоставить новые источники финансирования, например, для НИОКР или цифровых стажировок

• Юридические изменения, к которым необходимо приспособиться (например, законы о конфиденциальности)

Почему важен анализ PESTLE? Потому что эти факторы могут повлиять на вашу бизнес-стратегию и будущие решения, такие как расширение, подбор персонала и разработка продукта.

Чтобы создать анализ PESTLE, вам нужно исследовать вашу макросреду. Вы ищете политические, экономические, социальные, технологические, правовые и экологические события или изменения, которые могут повлиять на ваш бизнес и будущие цели. Начните с изучения уважаемых новостных ресурсов и профильных форумов и веб-сайтов.

Затем вам нужно оценить, каково это влияние. Оно значительное, среднее или низкое? Каков временной горизонт этого влияния? Это возможность или угроза для вашего бизнеса? Или и то, и другое?

Совет: Не все 6 элементов PESTLE могут быть релевантны для вашего бизнеса; сосредоточьтесь на областях, которые оказывают определенное влияние.

Самый простой способ представить ваш анализ PESTLE — это таблица. Для упрощения создания и демонстрации анализа можно использовать специализированный шаблон PESTLE.

Таблица разделяет ключевую информацию, которую вам нужно оценить для каждого фактора PESTLE.

• В/У - Это означает Возможность или Угроза — положительно или отрицательно ли это влияет на ваш бизнес?

• Важность — Высокая, средняя или низкая для вашего бизнеса? Этот столбец хорошо подходит для приоритизации действий.

• Временное воздействие — Когда это повлияет на ваш бизнес?

• Следствия для бизнес-целей — Самый полезный столбец для заполнения. Здесь вы объединяете всю информацию, чтобы создать практические выводы. Каково основное последствие этого внешнего фактора для вашего бизнеса? Как вы можете на это отреагировать?

Совет: При оценке факторов Возможностей и Угроз рассмотрите возможность того, что они могут быть обоими. В некоторых случаях Угрозы создают Возможности, которые ваш бизнес может использовать в свою пользу, чтобы смягчить первоначальную угрозу.

Цифровая среда постоянно меняется, и мы являемся мастерами оптимизации! То же самое касается нашей внешней среды. Изменения в нашей макросреде происходят часто и быстро, поэтому рекомендуется проводить анализ PESTLE каждые шесть месяцев.

"Этот анализ следует повторять каждые шесть месяцев для выявления любых изменений в макросреде. Организации, которые успешно отслеживают изменения в макросреде и реагируют на них, могут отличаться от конкурентов и, таким образом, иметь конкурентное преимущество перед другими ”

Оксфордский колледж маркетинга

Если это кажется слишком нереалистичным для вашего бизнеса, то, в принципе, можно и раз в год.

Ваш анализ PESTLE является отличной основой для выявления потенциальных угроз и возможностей, которые можно использовать в анализе SWOT/TOWS. Матрица TOWS соединяет стратегические возможности и угрозы, с которыми вы сталкиваетесь в своей стратегии.

Многие игнорируют внешние факторы, фокусируясь исключительно на внутреннем управлении и маркетинге, что нередко приводит к упущению значительных рыночных возможностей и угроз. PESTLE-анализ подсказывает, что внимательное наблюдение за внешней средой и своевременное реагирование на изменения позволяют избегать угроз и использовать возникающие возможности для достижения конкурентных преимуществ.

Важность этого анализа подтверждается и Оксфордским колледжем маркетинга, который рекомендует проводить PESTLE каждые шесть месяцев для актуализации стратегического плана и выявления новых трендов и закономерностей рынка.

Применение PESTLE-анализа выходит за рамки простого сбора данных. Важен последующий анализ полученной информации и перевод ее в конкретные действия. Поэтому каждый сегмент анализа должен быть тщательно оценен на предмет его воздействия на бизнес, важности и сроков, чтобы сформировать эффективные стратегии реагирования и адаптации.

В конечном итоге, PESTLE-анализ – это не просто таблица факторов, а основа для стратегического мышления, позволяющего бизнесу не только выживать в меняющемся мире, но и процветать, опережая конкурентов и удовлетворяя потребности рынка.