Zero, first, second и third Party Data в аналитике и рекламе

14 января 2020 года в Google объявили, что намерены ограничить использование cookies, вслед за Apple и Mozilla Corporation. Сроки изменения политики Chrome в отношении cookie-файлов перенесены на год, но рано или поздно возможности cookies все же будут ограничены. Мы ждем серьезных перемен уже в 2023 году.

Считается, что без кук рекламодатели не смогут собирать данные для настройки и оптимизации рекламных кампаний в привычном и достаточном объеме. Не совсем так. В этой статье мы рассмотрим, чем на самом деле грозит рекламодателям отказ от cookies, что такое zero, first, second и third party data и как использовать их в маркетинге.

Содержание

Cookies и их разновидности

Изменения в политике конфиденциальности

Что такое zero, first, second и third Party Data

Преимущества и недостатки Zero, 1st, 2nd и 3rd Party Data

Как Andata использует Zero, 1st, 2nd и 3rd Party Data и решает проблему отмены cookies

Cookies и их разновидности

Cookie-файлы позволяют сайту или рекламному сервису узнать информацию о пользователе. Этот способ применяется с 1994 года и по эффективности превосходит все прочие. Cookies делятся на 2 разновидности: 1st-party cookies и 3rd-party cookies.

1st-party cookies помогают узнать, когда конкретный пользователь заходил на ваш сайт, сколько времени он провел на той или иной странице и т. д. Эти данные есть только у вас.

3rd-party cookies помогают идентифицировать одного и того же пользователя на разных сайтах, узнать о его поведении, предпочтениях и составить подробный портрет. К этим данным есть доступ у каждого рекламодателя.

Изменения в политике конфиденциальности

Chrome — доминирующий браузер с долей рынка более 60%, поэтому решение компании окажет огромное влияние на индустрию маркетинга и рекламы.

1st-party cookies будут храниться в браузере 24 часа. Если пользователь сутки не заходит на сайт, система будет воспринимать его, как нового посетителя. Это значительно усложняет построение сквозной аналитики.

3rd-party cookies будут блокироваться. Пользователь на 3-х сайтах будет идентифицироваться, как 3 разных человека. Система может десятки раз показывать рекламный баннер одному и тому же пользователю. Соответственно, меньше людей увидит рекламу, а значит, для получения того же результата нужно будет увеличивать бюджет.

Apple, Mozilla и Microsoft уже ввели ряд подобных ограничений, и вот как эта новая политика в целом ударит по рекламе и аналитике в онлайне:

Прекращение использования сторонних файлов cookie (3rd Party) и другие виды предотвращения отслеживания влияют на организации по трем ключевым направлениям:

1. Меняются условия управления данными, согласие пользователя становится принципиальным моментом.
2. Меняется то, как бренды взаимодействуют с людьми в интернете, ограничения коснутся распространенных тактик онлайн-маркетинга, например, ретаргетинга.
3. Меняется то, как бизнес измеряет эффективность маркетинга, так как путь к конверсии становится более запутанным.

Яркая иллюстрация последствий отмены Cookies. На Safari приходится 45% рекламных показов, которые приносят только 26% дохода рекламодателям (Источник — StatCounter Global Stars)

Это краткое описание того, что ждет рынок рекламы после отказа от cookies. Перейдем к альтернативам, и для этого разберемся, какие еще типы данных о пользователях компании собирают через интернет.

Что такое zero, 1st, 2nd и 3rd Party Data

Чтобы наглядно показать разницу между zero, 1st, 2nd и 3rd Party data, мы сделали таблицу.

Zero Party Data	1st Party Data	2nd Party Data	3rd Party Data
Откуда получены	Напрямую от пользователя	Напрямую от пользователя	От партнеров; От сторонних сервисов
Как собраны	С согласия пользователя	С согласия пользователя	С согласия пользователя; Неизвестно
Надежность	Высокая	Высокая	Средняя; Низкая
Кто имеет доступ	Только вы	Только вы	Вы и ваши партнеры; Неизвестно;
Примеры	Пожелания, предпочтения, цели	Контакты, адрес, пол, возраст, образование, доход	Контакты, адрес, пол, возраст, образование, доход; Контакты, адрес, пол, возраст, образование, доход

Рассмотрим подробнее каждый тип данных и сделаем это сразу на примере. Допустим, вы владелец интернет-магазина электроники.

Zero party data

Данные, которыми клиент делится, чтобы получить более качественные услуги. Для примера, если наш бизнес — онлайн-гипермаркет бытовой техники, это могут быть цель покупки ноутбука или критерии выбора смартфона.

Источники

Можно получить, проводя опросы на сайте, в рассылке или в процессе общения с клиентом.

Источники zero party data

Использование

Используются для изучения аудитории, составления профилей, выявления закономерностей и т. д. Кроме того, они применяются для ретаргетинга и рекламы сопутствующих товаров.

First party data

First party data в программатике — это персональные данные, которые пользователь передает вам добровольно. Электронная почта, номер телефона, адрес, ФИО. К этим данным относится история покупок и взаимодействия со службой поддержки.

Аналогично предыдущему типу данных — прямое взаимодействие с пользователем. Однако в случае с 1st Party Data, необходимо получить разрешение от пользователя на обработку и использование этих данных.

Запомним: First Party Data клиенты оставляют сами

Эти данные позволят вам проводить сквозную аналитику и выстраивать воронку атрибуции даже после отмены куки. 1st party data — это самый надежный способ идентификации пользователя.

В AnData мы собираем данные из всех возможных источников, которые разрешены законом. Эта информация синхронизируется с 1st Party Data, и вы получаете комплексный портрет пользователя, можете автоматически сегментировать аудиторию, строить модели атрибуции и оптимизировать рекламу в один клик.

2nd Party Data

Это Zero и 1st Party Data, собранные вашим партнером. Партнером в нашем примере может быть магазин аксессуаров или софта. Аудитории ваших магазинов пересекаются: получая данные от партнера, вы узнаете больше о своей ЦА.

Эту информацию вы покупаете у компаний партнеров, или обмениваетесь с ними базами данных, заключая взаимовыгодную сделку.

Источники 2nd Party Data — обмен с партнерами со схожей аудиторией

2nd party data помогают получать новые знания о потенциальных клиентах, расширять профиль ЦА и точнее настраивать рекламу.

3rd Party Data

Данные, которые собраны на сторонних ресурсах. Принцип тот же, что и с 2nd Party Data, только здесь вы получаете гораздо больше информации.

Сбором таких данных занимаются сервисы, которые покупают Zero и 1st Party Data у множества сайтов и сегментируют их по конкретным характеристикам. У таких сервисов вы можете приобрести базу клиентов, которые покупают технику премиум класса.

Источники 3rd Party Data — сторонние базы клиентов

Используются для масштабирования полученного опыта и знаний. Когда у вас уже есть готовые наработки, вы можете использовать данные сторонних сервисов, чтобы эффективно настроить рекламные кампании.

Преимущества и недостатки Zero, 1st, 2nd и 3rd Party Data

Zero и 1st Party Data дают максимально точную и надежную информацию, но в ограниченном количестве. 2nd Party Data также ограничены объемами базы данных ваших партнеров, хотя объединившись вы и узнаете больше

3rd Party Data дают гораздо больше информации, однако менее надежны, так как поступают из непроверенных источников. Лучший способ эффективно использовать все 4 типа данных — объединить их в общую базу, проанализировать ее и настраивать рекламу, исходя из результатов анализа.

Как Andata использует Zero, 1st, 2nd и 3rd Party Data и решает проблему отмены cookies

Сервис также анализирует весь массив информации, при помощи технологии машинного обучения. На данный момент — это единственный способ структурировать zero, 1st, 2nd и 3rd Party Data и использовать их для настройки рекламы.

Кроме того, Andata делает это в режиме нон-стоп. Информация из CRM, логов сайта, сторонних ресурсов и других источников постоянно дополняет базу данных. И все это с учетом актуальных законов и ограничений.

Теперь о том, какие методы решения проблемы cookies мы для себя нашли.

Собирать больше пользовательских данных

Логи сайта и прочая информация, которая относится к технической части ресурса никогда не будет ограничена. Без неё сайты просто не смогут работать.

Ваша задача — стимулировать посетителей сайтов и приложений оставлять эти данные, регистрироваться и логиниться как можно чаще. Тут поможет маркетинговая кампания, которая донесет пользу от авторизации:

• персонализированный контент и предложения,
• дополнительные активности — например, возможность оценить товар или оставить комментарий,
• программа лояльности и скидки.

Так даже без cookies вы сможете отслеживать действия пользователя на сайте. А проанализировать их поможет AnData. Сервис автоматически объединяет логи с 1st Party Data из вашей CRM и использует их для идентификации пользователя по характерному для него поведению.

Собирать данные на своем сервере

По нашему опыту и оценке коллег, проблему решает server-side трекинг. Мы можем собирать данные на своем сервере — и тогда аналитика не ломается. Так же на своей стороне мы можем создавать cookies и сами контролировать их срок жизни.

Для настройки трекинга на стороне сервера вам понадобится больше мощностей и ресурс разработки:

• развернуть или выделить мощности на своем сервере или купить облачное решение;
• писать cookie через response header по правилам политик браузеров.

Или найти сторонний сервис, который сделает это за вас.

Работать с технологичными платформами

На данный момент одна из рабочих альтернатив 3rd Party Cookies — это Unified ID, то есть набор идентификаторов цифрового следа каждого пользователя, который собирается в анонимный идентификатор. Мы в AnData называем его «Цифровым паспортом». Это решение объединяет данные из десятков разных источников, от сайтов и приложений до имейлов и мобильных устройств. Так у бизнеса появляется возможность легально трекать одного пользователя даже без кук, обрабатывать эти данные и находить инсайты, ценные для аналитики, оптимизации рекламы и других задач.

Сбор данных в AnData ведется в привязке к сайтам заказчика, но информацию можно извлекать из множества дополнительных источников: систем телефонии и sms-рассылок, почтовых клиентов, CRM или ERP-систем

Мы надеемся, что этот материал помог вам разобраться в том, что такое zero, 1st, 2nd и 3rd party data и почему новая политика браузеров — решаемая проблема. Если хотите попробовать готовое решение, подключайтесь к AnData.