Остается ли моделирование маркетингового микса актуальным сегодня?

Моделирование маркетинг-микса (Marketing mix modeling, MMM), было создано в 1960-х годах, для ведения определенной тактики бизнеса, чтобы показать наиболее важные факторы, влияющие на то, как маркетологи предоставляют потребителям товары, которые пользуются спросом. В его базовую модель входят ключевые элементы из модели 4P:

• Product (продукт);
• Price (цена);
• Place (место продажи);
• Promotion (продвижение).

Когда вы продаете товар или услугу, эти четыре составляющие работают вместе, чтобы сделать ваш маркетинг лучше.

Тем не менее моделирование маркетингового микса, это старая практика, с тех пор способы продвижения товаров на рынок очень изменились благодаря маркетинговым технологиям и цифровой рекламе. Для нового поколения маркетологов эта методика менее эффективна, они ищут новые способы рекламировать свои товары и услуги.

Рассмотрим более подробно, как впервые появилось моделирование маркетингового микса и почему оно было обязательным для передовых маркетинговых команд. Затем нам предстоит выяснить, остается ли МММ столь полезным в современной маркетинговой среде.

Моделирование маркетингового микса появилось, когда отделы маркетинга зачастую руководствовались опираясь на свою интуицию или опыт старших членов команды. В истории маркетинга такой подход был эффективен на протяжении длительного времени. Когда повседневная жизнь потребителей становилась все более коммерциализированной, стало ясно, что необходим конкретный, последовательный способ измерения и оценки кампаний. В ответ на эти требования появилось моделирование маркетинга, как способ привнести некоторую научность в маркетинговые решения бизнеса.

Но, как и любая научная теория, моделирование маркетингового микса является отражением своего времени, его можно проверить или построить на его основе. Большая часть нашего современного подхода к маркетингу по-прежнему связана с базовой моделью ключевых элементов, будь то на первом или втором плане. Давайте разберемся, что представляет собой правило 4P и что значат MMM.

Это самое важное, что вы продаете. Давайте подумаем, если продукт не удовлетворяет спрос потребителя, значит это нецелесообразный продукт. Попробуйте описать его особенности и преимущества, а затем дайте ему название, которое понравится вашей целевой аудитории. Для этого нужно хорошо изучить рынок и провести исследования.

Это тоже важно. Без цены вы не сможете продать свой продукт. Но цена это не просто цифра. Она влияет на то, как покупатели воспринимают ваш продукт. Дорогой продукт воспринимается как высококачественный, а недорогой - как низкокачественный. Существуют также стратегии ценообразования, такие как привязка к цене, которые вы можете использовать в своих предложениях.

Этот параметр определяет не только то, где покупатели могут найти ваш товар, но и как он туда попадает. Когда разрабатывался MMM, это могло означать: «Мы доставим товар с нашего склада в пригородные торговые центры для обеспечения максимальной доступности». Сегодня это наиболее сложная задача, поскольку путь покупателя гораздо более разрознен. Нам нужно подумать о том, где заявить о вашем товаре (например, социальные сети), и где его продавать (например, сайт или магазин), а так же обо всех промежуточных точках взаимодействия.

Когда люди думают о маркетинге, они представляют себе правило 4Р. Продвижение связывает все этапы процесса, рассказывая потребителям, что представляет собой ваш продукт, зачем он им нужен и как они могут его получить. При разработке рекламных акций подумайте, как донести эту информацию до потребителя.

Многое из того, что мы знаем о маркетинге сегодня, пришло к нам из МММ. Это концепция, которую стоит изучить и понять, несмотря ни на что. Но современные маркетологи должны решить, должно ли правило 4P по-прежнему быть основным направлением их стратегии, или же им следует использовать более современные инструменты для планирования и оценки маркетинговой стратегии.

Реальность такова, что современный мир маркетинга не может быть сведен к такой простой концепции, как моделирование маркетинг-микса. На практике ваша кампания не должна вращаться вокруг этой модели. Если вы решите его использовать, это может быть, как полезное дополнение.

Моделирование маркетинг-микса существует уже около 60 лет. В то время генеральные директора или маркетологи-стратеги не были типичными представителями маркетинга - и сегодня средний уровень знаний стратега выходит далеко за рамки правила 4P. MMM возникла в то время, когда было меньше медиаканалов, и большинство из них получали информацию из СМИ. Но цифровой мир изменил все это. Сегодня потребители могу прочитать про ваш бренд из разных источников. Это затрудняет определение таких параметров, как «место» и «продвижение», которые слишком сложны для простой модели.

Сегодня маркетинговые плейбуки - это все, что нужно для того, чтобы следить за происходящим. Вы можете получать точные данные о том, как работают ваши кампании в течение дня или даже часа. Имея такую информацию под рукой, вы должны быть начеку и менять свою стратегию в соответствии с реакцией потребителя. К сожалению, правило 4P не справляется с такой тщательной оценкой, требующей времени, и часто пересматривается ежемесячно или ежегодно. Его часто переоценивают, поэтому правило 4P рискует быть забытым в истории маркетинга.

Если вам нравится MMM и она помогает вашей команде найти направление для своих кампаний, не прекращайте ее использовать. В конце концов, правило 4P, это отличный способ рассказать заинтересованным сторонам за пределами маркетинга, в чем заключается ваша стратегия. Вместо этого подумайте о новых процессах, которые будут полностью поддерживать современные маркетинговые кампании.

Новый подход, такой как единое маркетинговое измерение (Unified Marketing Measurement, UMM), даст вам гораздо более подробную информацию, чем старый метод, такой как моделирование маркетингового микса. UMM сочетает в себе как совокупные данные, так и данные на уровне человека, что позволяет получить полную картину того, как ваша реклама действует на потребителя, будь то онлайн или офлайн. ИТ-система предоставляет результат в режиме реального времени, сразу через несколько мгновений после того, как потребитель ознакомится с вашей рекламой, и отследит его от канала к каналу. Затем ИТ-систему можно подключить к продвинутой платформе маркетинговой аналитики, которая сможет определить, как работает ваша кампания, и отслеживать все данные.

UMM позволяет вашей компании продолжать использовать MMM для ведения внутренних дискуссий, даже если в вашей команде нет специалистов по маркетингу. Интегрировав UMM, вы сможете устранить «слепые зоны» благодаря точным измерениям и атрибуции, открывая путь к новому способу ведения маркетинга, основанному на данных.

За последние 60 лет маркетинг сильно изменился, поэтому неудивительно, что люди скептически относятся к MMM. Это передовое решение, которое охватывает все аспекты маркетинга. От него не стоит полностью избавляться, особенно если ваша организация все еще считает, что оно помогает ей достичь поставленных маркетинговых целей.

Маркетологам рекомендуется использовать более сложный подход к атрибуции и измерению маркетинга в дополнение к существующей методологии MMM. Внедряя такие методы, как унифицированное маркетинговое измерение, организации могут воспользоваться всеми преимуществами моделирования маркетингового микса и получить конкурентное преимущество.