Токен для маркировки рекламы — что это такое и как его получить

В сентябре 2022 года цифровая реклама в России пережила значительные изменения. В силу вступили поправки к закону «О рекламе», вводящие обязательную маркировку рекламных материалов с использованием уникальных идентификаторов – токенов. Это нововведение повышает уровень прозрачности рекламных кампаний в рунете и помогает создавать условия для их эффективного регулирования и контроля.

Если вы только начинаете знакомство с маркировкой рекламы, наше руководство поможет вам разобраться в деталях. В этой статье мы простыми словами объясним процесс получения токена для маркировки и покажем, как правильно использовать его в рекламных кампаниях, а также узнаем, бывает ли реклама без токена и можно ли его отключить.

Токен (он же ERID или ерид) — это специализированный ID-номер, состоящий из цифр и букв, который присваивается каждому рекламному объявлению или креативу до его публикации в интернете. Идентификатор рекламы не только подтверждает регистрацию рекламы в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), но и обеспечивает возможность отслеживания всей истории объявления, включая информацию о создателях, распространителях и местах публикации.

Получение токена необходимо для всех, кто размещает рекламу в цифровой среде РФ, чтобы избежать административной ответственности и штрафов, предусмотренных за нарушение новых правил. Чтобы соответствовать установленным требованиям, он должен быть интегрирован в рекламный креатив таким образом, чтобы его можно было легко распознать.

ОРД – это аккредитованная организация, занимающаяся регистрацией рекламы и её передачей в реестр Роскомнадзора. Для того чтобы реклама была зарегистрирована в ЕРИР и имела свой токен, обязательно нужно взаимодействовать с ОРД. Без этого шага процесс получения невозможен.

Вот актуальный список ОРД на момент написания статьи:

• «ВК Рекламные Технологии» от VK;
• «МедиаСкаут» от МТС;
• «Ozon-ОРД» от Ozon;
• «ОРД-А» от Амбердата;
• «Первый ОРД» от Вымпелкома;
• «Лаборатории разработки» от Сбербанка;
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» от Яндекса.

Выбор подходящего ОРД требует внимательного подхода. Перед заключением договора стоит обратить внимание на следующие аспекты:

• Интуитивность интерфейса. Платформа должна быть понятной и простой в использовании. Например, в eLama управление рекламой и автоматической маркировкой креативов собрано в одном окне интерфейса, облегчая ежемесячную отправку данных в ЕРИР.

• Техподдержка. Важно, чтобы в случае вопросов или проблем вы могли быстро получить помощь.

• Цена. Учитывайте стоимость услуг ОРД, т.к. некоторые предоставляют услуги бесплатно, однако другие могут взимать плату. Например, минимальная плата за услуги ОРД - 5000 рублей, если вы используете систему, и 500 рублей, если нет активности.

• Дополнительные возможности. Наличие дополнительных инструментов, улучшающих рекламные кампании, может быть большим плюсом. Например, сервисы от VK и Яндекс, автоматически обрабатывают рекламные данные, выдают токены и направляют отчёты в ЕРИР.

Однако будьте готовы к тому, что стоимость тарифов и уровень сервиса может отличаться у разных ОРД, могут возникнуть трудности с интеграцией вашей рекламной платформы, а скорость обработки заявок на регистрацию креативов может варьироваться.

Визуально ERID представляет собой последовательность букв и цифр, которая может быть интегрирована в различные рекламные форматы.

Давайте рассмотрим, как правильно интегрировать токен в различные форматы рекламных материалов, чтобы обеспечить их соответствие требованиям маркировки и улучшить их восприятие аудиторией.

• Текстовая реклама

Идентификатор токена ставится в конец креатива или в футер, чтобы он не мешал восприятию основного сообщения, но был легко доступен для проверки.

• Баннеры

ERID размещается прямо в изображении на баннере, предпочтительно в углу, или может быть доступен через интерактивную кнопку, которая ведет на страницу с информацией о регистрации рекламы.

• Видеореклама

Код может быть размещён в начале или в конце видеоролика, или укажите его в описании видео, особенно если реклама публикуется на таких платформах, как YouTube или социальные сети.

• Аудиореклама

В аудиоформате он озвучивается в конце рекламного сообщения или укажите его в сопровождающих текстовых материалах, например, в описании подкаста.

• Кликовые ссылки

Токен включается в URL-адрес, например, https://вашсайт.ru/?erid=XXX, где erid=XXX обозначает ваш идентификатор.

Давайте рассмотрим пошаговую инструкцию создания токена, уточним временные рамки для каждого этапа:

1) Первый шаг — это выбор оператора рекламных данных. В зависимости от выбранного ОРД время на регистрацию может варьироваться от нескольких минут до нескольких часов.

2) После выбора ОРД необходимо зарегистрироваться в его системе. Этот процесс обычно занимает от 5 до 15 минут.

3) Далее следует загрузка информации о рекламном креативе, включая его текст, изображения, видео или аудиоматериалы. Это может занять от 10 минут до нескольких часов в зависимости от объема и формата материалов.

4) После проверки предоставленной информации ОРД выдает ERID. Процесс генерации токена обычно мгновенный, но иногда может потребоваться до 24 часов для его получения.

В Яндекс ОРД проверка идентификатора проходит автоматически: как только вы регистрируете рекламу, система выдаёт код, который сразу проверяется на соответствие всем правилам. Вы можете легко увидеть, готов ли ERID к использованию, просто зайдя в личный кабинет.

А вот в других операторах ОРД этот процесс может отличаться. В таких случаях нужно проверить токен рекламы вручную. Это значит, что после того как вы получите код, вам или сотрудникам ОРД нужно будет удостовериться, что всё сделано по правилам, возможно, даже сверяясь с данными ЕРИР. Если что-то окажется не в порядке, вам сообщат об этом, возможно, через email или в аккаунте, и тогда потребуется либо исправить ошибку, либо получить новый.

В соответствии с федеральным законом «О рекламе» и введенными поправками, токен стал необходимым элементом для идентификации и маркировки рекламных креативов в Рунете. Понимание, к каким именно креативам необходимо добавлять ERID, поможет рекламодателям соответствовать законодательству и избегать потенциальных штрафов.

После того как вы внесли все необходимые данные о вашей рекламной кампании в Яндекс ОРД, следующий этап – это получение уникального идентификатора, который будет служить «паспортом» вашей рекламы в цифровом формате. Давайте шаг за шагом разберём этот процесс:

1) Регистрация креатива.
Вначале убедитесь, что ваш креатив зарегистрирован в системе. Для этого необходимо заключить договор с конечным рекламодателем и занести все данные в систему Яндекс ОРД.

2)Получение токена.
Как только информация о креативе попадает в систему, автоматически генерируется уникальный токен. Этот процесс проходит быстро и не включает дополнительную проверку со стороны Роскомнадзора, что ускоряет весь процесс. Таким образом, вы сразу можете увидеть полученный идентификатор интернет-рекламы в своем кабинете.

3) Правила для креативов.
Помните, что каждый креатив получает свой уникальный токен. Если вы планируете использовать один токен для нескольких связанных креативов (например, в составной рекламной кампании), убедитесь, что это соответствует правилам. Как только креатив будет использован, его уже нельзя будет изменить или удалить без необходимости создавать новое объявление и получать новый токен.

4)Интеграция токена.
Внедрите токен в ваш рекламный материал соответствующим образом – это может быть включение в URL, отображение в тексте или на изображении, в зависимости от типа вашего креатива.

5)Заполнение информации о креативе.
При добавлении нового креатива вам потребуется указать ряд данных, включая тип рекламной кампании, целевую аудиторию, описание продвигаемого объекта и прочее. Все поля, требующие заполнения, четко обозначены в системе.

Правила размещения идентификатора рекламы:

• Токен должен быть четко виден или легко доступен для проверки, не нарушая при этом восприятие рекламного сообщения.
• В цифровых форматах убедитесь, что он не нарушает юзабилити и взаимодействие с рекламным контентом.
• При размещении токена визуально убедитесь, что он не сливается с фоном и его легко можно отличить и прочитать.

Иногда могут возникнуть ситуации, когда рекламодателю необходимо убрать маркировку. Возможность и процесс отключения идентификатора зависят от конкретных условий, установленных ОРД, а также от характера и структуры самой рекламной кампании.

Для деактивации токена, обратитесь к оператору рекламных данных, предоставившему код. Взаимодействие возможно через интерфейс платформы или службу поддержки. Вам нужно будет указать детали кампании и конкретный идентификатор, который требуется отключить. После обработки запроса вы получите уведомление о завершении процедуры деактивации.

Если вы отключите токен, отслеживание рекламы в системе ЕРИР прекратится. Это может привести к юридическим проблемам, если реклама продолжит показываться без идентификатора. В будущем, для возобновления рекламной активности, потребуется получить новый код.

Одним словом, не размещать маркировку – значит нарушать закон о рекламе, что может стоить компании штрафов и ухудшить её репутацию. Размер штрафа зависит от многих факторов, включая статус нарушителя – физическое или юридическое лицо.

Правильное применение токенов гарантирует соответствие закону и готовит вашу рекламную стратегию к будущим изменениям в рекламной индустрии. Применяя советы из этого материала, вы сможете интегрировать эти элементы маркировки в свои рекламные кампании, повышая их привлекательность и результативность.

Важные аспекты использования идентификационных кодов в интернет-рекламе:

• Каждое рекламное объявление должно иметь уникальный код.
• Необходимо обратиться в оператора рекламных данных для его получения до старта кампании.
• Выберите подходящий ОРД, предоставьте информацию о вашей кампании и зарегистрируйте рекламный креатив.
• Токен назначается немедленно после регистрации креатива.
• В зависимости от формата вашей рекламы, код может быть размещен в тексте, на изображении, в описании видео или в URL, который ведет на ваш сайт.