Тренды digital-маркетинга в России в 2026: видео, Telegram, retail media и измерение

Тренды digital-маркетинга в России в 2026 году смещаются от выбора форматов к выбору инфраструктуры: где забирать внимание, как доказывать качество трафика и как не терять данные между площадками, сайтом и CRM. В фокусе четыре вещи: короткое видео и CTV, Telegram как канал дистрибуции, retail media и маркетплейсы как performance-инвентарь, а также измерение - идентификаторы, атрибуция и антифрод.

Вертикальные форматы в РФ перестали быть экспериментом. По данным из индустриальной статистики, средние просмотры VK Клипов в 2025 выросли на 42% и достигли 3 млрд в день.

Проблема 2026 не в том, делать видео или нет. Проблема в том, что видео стало верхом воронки по умолчанию, а низ у вас часто живет в другом месте: сайт, маркетплейс, CRM, коллтрекинг.

Прием, который дает управляемость:

• Один смысл - три упаковки: 10-15 секунд вертикаль, 30-45 секунд объяснение, статичная карточка или пост для закрепления и ретаргета.
• Один идентификатор кампании - во всех упаковках: единый ID связки креатив-кампания-волна, чтобы потом не гадать, что именно дало заявку.
• Одни и те же события в аналитике: показ (если доступен), клик, визит, ключевое действие, лид, статус лида в CRM.

Ограничение: сравнивать просмотры между площадками напрямую бессмысленно. Сравнивать стоит внутри площадки по доле досмотров и стоимости целевого действия.

Видеопотребление на больших экранах растет, и это меняет механику «увидел – сделал». По данным VK/Mediascope, в декабре 2025 месячная аудитория VK Видео достигла 81,5 млн, а в первую неделю января 2026 среднесуточная аудитория превысила 42 млн. На Smart TV в январские праздники среднее время просмотра на пользователя составило 241 минуту.

Если вы ведете CTV на главную страницу, вы почти гарантированно теряете эффект.

Практический прием для CTV:

• QR или короткая ссылка ведет на лендинг с одним действием, а не на главную.
• Источник предзаполнен: в ссылке зашит campaign_id и wave_id.
• На лендинге есть одно “контрольное” событие (например, отправка формы), по которому вы измеряете вклад CTV.

По данным Mediascope, месячная аудитория Telegram в России в октябре 2025 - 91 млн, дневная - 68 млн. При этом оценки рынка могут быть выше: встречается оценка в 105 млн MAU по данным МТС AdTech за ноябрь 2025.

Главная ошибка 2026: пытаться мерить Telegram как ленту и ждать чистый last click. В мессенджерах много отложенных действий.

Схема, которая обычно спасает управляемость:

• Контент живет в канале, конверсия живет в контролируемой точке: бот, мини-лендинг, форма.
• На каждую волну - уникальная ссылка и понятный нейминг.
• Фиксируются 4 узла: клик, визит, лид, статус лида в CRM. Если нет статуса в CRM, Telegram превращается в спор мнений.

Реклама на маркетплейсах в РФ давно не дополнение к продажам”, а отдельная медийная машина. В отчетности Ozon за 2024 выручка по статье marketing and information services указывалась на уровне 137,1 млрд руб.

Чтобы это не превратилось в черный ящик, в 2026 нужен двухконтурный взгляд:

• Внутренний контур маркетплейса: заказы, ДРР, доля бренд-поиска, эффективность форматов.
• Внешний контур бизнеса: повторные покупки, LTV, переток в D2C, влияние на офлайн, возвраты.

Практический прием: единый справочник товаров и категорий. Без нормализации номенклатуры вы физически не сможете сравнивать кампании между площадками.

Яндекс прямо показывает, что фрод - это инженерная задача, а не шум статистики. В их разборе обновлений антифрода говорится о снижении доли фродовых визитов на 20% и снижении фродовых заявок в 3 раза.

Если площадки считают это важным, бизнесу тем более нельзя ограничиваться CPL.

Как это внедрять без религии:

• Ввести метрику качества лида, а не только “лид есть”. Пример: валидный телефон, без дубля, сессия выше вашего порога, выполнено ключевое событие.
• Развести отчеты: лиды всего и лиды подтвержденные.
• Зафиксировать протокол споров: какие правила фильтрации вы считаете нормой, а какие - исключением. Это резко упрощает разговор с подрядчиком и площадкой.

ИИ-слой в поиске растет. В публичной статистике Яндекса встречается показатель: в декабре 2024 ответами Нейро в Поиске воспользовались 22 млн человек.

Риск для маркетинга простой: вы можете быть видимы в классической выдаче, но выпадать из ИИ-ответов, потому что у вас нет четких формулировок, определений и проверяемых фрагментов.

Прием, который дает шанс без магии:

• Делать страницы-ответы: один вопрос - один проверяемый ответ - условия применимости - примеры.
• Разводить PR и факты: ИИ обычно игнорирует “мы лучшие”, но цепляется за определения, правила, инструкции.
• Держать короткие, жесткие формулировки, которые можно процитировать без искажений.

У крупных экосистем идентификаторы уже на масштабе страны. Яндекс сообщал, что Яндекс ID ежедневно используется 136 млн аккаунтов. Forbes писал, что VK ID имеет 126 млн пользователей в месяц, при этом около 50 млн используют вход без пароля.

Параллельно растет давление комплаенса. В РФ маркировка интернет-рекламы и работа через ЕРИР закреплены регуляторной практикой и разъяснениями. На горизонте появляются инициативы по маркировке ИИ-видео, включая видимую отметку и метаданные.

Что это означает практически:

1. Нужен единый ID-слой у бизнеса: визит - источник - лид - сделка. Без этого вы зависите от идентификаторов площадок и не можете собрать единую картину.
2. Комплаенс должен быть процессом: кто создает токены маркировки, где хранится связка токен-кампания-креатив, как это попадает в отчетность. Ручной режим ломается на масштабе.
3. В Андате мы обычно начинаем не с дашбордов, а с контура данных: события, источники, рекламные идентификаторы, CRM-статусы. И только потом визуализация.

В 2026 в России побеждает не тот, у кого больше гипотез, а тот, у кого гипотезы измеряются, проверяются на качество и повторяются без потери данных. Короткое видео, Smart TV, Telegram и retail media будут расти, но рост сам по себе не гарантирует результата: ключевая ценность смещается в инфраструктуру измерения. Выигрывает тот, кто умеет связать касание с лидом и сделкой через идентификаторы, а не через догадки и разрозненные отчеты. Отдельная новая норма - контроль качества трафика: антифрод, подтвержденные лиды, правила фильтрации и понятная методика спора с площадкой или подрядчиком. В этой логике маркетинг становится инженерной дисциплиной: сначала контур данных и правила, потом масштабирование каналов и креативов.