Реклама в ChatGPT и будущее маркетинга в ИИ

В феврале 2026 OpenAI начал тестировать рекламу в ChatGPT в США. Формат простой: рекламный блок идет ниже ответа, визуально отделен и помечен как sponsored. Тест показывают залогиненным взрослым пользователям на бесплатном тарифе и на недорогом тарифе Go. На старших тарифах рекламы нет.

Детали тут вторичны, но одна важна: OpenAI отдельно подчеркивает, что реклама не влияет на ответы модели и работает отдельной системой. В тесте рекламу не показывают в ряде режимов и не ставят рядом с чувствительными темами вроде здоровья, ментального здоровья и политики.

Это не просто монетизация. Это попытка сделать диалог новым главным экраном, который можно масштабировать на сотни миллионов пользователей, не превращая его в баннерную помойку. И вот тут у рынка появляется шанс и риск одновременно.

У человека есть встроенный иммунитет к рекламе в привычных местах.
В поиске он ожидает коммерческие ответы. В ленте он ожидает подмешивание промо. А в диалоге он ждет помощь. Психологически это ближе к разговору с человеком, чем к просмотру страницы.

Поэтому происходит неприятный трюк: бренд рядом с объяснением воспринимается как часть объяснения. Даже если метка честная. Даже если блок отделен. Чем лучше ассистент рассуждает, тем сильнее перенос доверия на то, что стоит рядом.

И дальше неизбежная деградация: когда таких упоминаний станет много, начнет рушиться не отношение к брендам, а доверие к самому ответу. Пользователь начнет смотреть на любые конкретные рекомендации как на потенциальную продажу.

Реклама в ChatGPT может вырасти только на прозрачности, но даже при прозрачности она будет сжигать доверие, если не встроить механизм альтернатив и объяснимости.

Есть два режима, которые часто смешивают, но это разные рынки.
Первый режим: ответ. Пользователь спрашивает, сравнивает, уточняет. Реклама в этом режиме влияет на выбор, но пользователь все еще держит руль.

Второй режим: агент. Пользователь не хочет объяснений, он хочет действие: закажи, оформи, собери корзину, запланируй доставку на субботу, оплати.

И вот здесь начинается зона, где доверие ломается за две ошибки, а именно если ассистент пару раз:

• соберет корзину не по бюджету
• выберет не тот формат доставки
• предложит товар, который не подходит под ограничения из запроса

Тогда человек перестает доверять инструменту в целом, даже если ему понравились десятки предыдущих ответов.

Отдельная важная деталь из текущего теста: для бесплатного тарифа OpenAI прямо допускает вариант отказаться от рекламы ценой меньших дневных лимитов сообщений. Для Go такой опции, судя по описанию, нет.

Это хорошо показывает реальную ставку: реклама не должна ломать опыт, иначе люди либо уйдут на платные планы, либо уйдут из продукта.

В диалогах хуже работает слоган и лучше работает факт.

Если ассистент помогает выбрать краску для детской, он опирается на ограничения, условия, риски, сравнение. И бренд, который туда встраивается, вынужден играть по тем же правилам, иначе будет выглядеть как инородная вставка.

Я бы описал новый формат так: не креатив, а доказательная карточка.

Ее можно собрать без маркетинговых прилагательных, только в логике выбора:

• кому подходит и кому не подходит
• 3-5 проверяемых параметров, по которым идет выбор
• условия: цена, доставка, возврат, гарантия
• честное ограничение: где продукт слабее альтернативы

Это и есть то, что многие называют AEO, оптимизация под ответы. По сути, вы оптимизируете не страницу, а структуру знаний, которую ассистент может использовать и проверить.

Если бренд полез в диалог, у него появляется новая ответственность: не выглядеть как подмена рекомендации.

Я бы проверял любой сценарий рекламы в ChatGPT тремя вопросами, именно в бытовой логике:

• Могу ли я рядом с собой назвать 2-3 альтернативы и объяснить, почему они хуже в этом контексте
• Могу ли я честно назвать ограничение своего продукта в этом сценарии
• Могу ли я дать пользователю быстрый способ убрать меня из ответа и не увидеть снова в похожей ситуации

Если на любой вопрос ответ нет, значит вы покупаете показы, но убиваете доверие к каналу, который пытаетесь освоить.
И да, кто-то будет кликать. Как кликают на баннеры и как покупают по рекламе в ленте. Просто в диалогах цена ошибки выше, а значит и требования к качеству выше.

Реклама в ChatGPT важна не тем, что появилась новая площадка. Важно, что реклама пришла в зону формирования решения, а это зона доверия. Если рынок начнет подменять помощь продажей, люди начнут сомневаться в любых рекомендациях ассистента и канал сам себя затормозит.