• /
  • /
Игнат Сатирский
Автор блога Андата
18.03.2024

Обязательная маркировка рекламы — как и что делать в 2024 году

Игнат Сатирский
Автор блога Андата
Поправки в федеральный закон «О рекламе», которые обязуют маркировать рекламу в интернете, внесли в 2022 году. С сентября 2023 за нарушение закона можно получить штраф от Роскомнадзора до полумиллиона рублей. Но до сих пор не до конца ясно, как правильно маркировать и отчитываться, — разобраться в нюансах непросто.

Рассказываем, как соблюдать новые правила и избежать штрафов, если вы рекламодатель, блогер, фрилансер или сотрудник агентства. В первой части собрали немного теории, а практическая информация ожидает вас во второй половине статьи.
Содержание

Что такое маркировка рекламы и для чего она нужна?

Маркировка — это добавление специальных знаков к рекламе. Это помогает людям узнать, что это реклама, делает рекламный рынок более прозрачным и защищает интересы потребителей.

Историческая справка

Первые шаги к маркировке рекламы в России были сделаны с принятием закона «О рекламе» № 38-ФЗ от 13-го марта 2006 года. Однако конкретные требования к маркировке цифровой рекламы появились позже с развитием технологий.

В 2022 году вступили в силу ключевые поправки к закону «О рекламе» от 2-го июля 2021 № 347-ФЗ, которые уточнили и расширили требования к маркировке рекламы в цифровой среде. Эти изменения направлены на усиление контроля за рекламной деятельностью в интернете и повышение прозрачности рынка.

Зачем маркировать рекламу?

  • Прозрачность и доверие: Маркировка демонстрирует потребителям, что перед ними рекламное сообщение, что способствует более осознанному восприятию информации и построению доверительных отношений между брендами и их аудиторией.

  • Защита потребителей: Четкое обозначение рекламы помогает предотвратить вводящие в заблуждение практики и мошенничество, обеспечивая более безопасное пространство для пользователей.

  • Юридическая необходимость: Во многих странах, включая Россию, маркировка рекламы является обязательной с точки зрения законодательства. Несоблюдение этого требования может привести к наложению штрафов.

Документы регулирующие маркировку рекламы

Новый закон предписывает использовать токены для идентификации рекламного контента, чтобы отличить его от другого материала. В 2022 году были внесены поправки, в результате чего был создан Единый реестр интернет-рекламы и введена система операторов рекламных данных. Эти изменения касаются всех участников рынка и полностью вступили в силу в 2024 году.

Важные аспекты закона

1) Маркировка рекламы: Закон требует четко обозначать рекламные материалы, указывать рекламодателя и включать уникальный идентификатор (токен).

2) Регистрация в ЕРИР: Все рекламные кампании должны регистрироваться в Едином реестре, что обеспечивает дополнительный уровень прозрачности и контроля.

3) Ответственность: Закон устанавливает штрафы за нарушение правил маркировки, что подчеркивает серьезность требований и стимулирует их исполнение

Какая реклама должна маркироваться

  • Все формы цифровой рекламы. Это включает в себя баннеры, видеорекламу, контекстную рекламу, рекламу в социальных сетях, а также блогерские интеграции, и любую другую форму рекламы, которая отображается в сети.

  • Реклама, направленная на российскую аудиторию. Все рекламные сообщения, целевая аудитория которых — жители России, должны быть промаркированы в соответствии с законом, независимо от местоположения рекламодателя.

  • Реклама платных товаров и услуг. Любая реклама, продвигающая покупку или аренду товаров и услуг, подпадает под требования закона о маркировке.

Что является рекламой

Итак, реклама определяется как разнообразные информационные сообщения, распространяемые любыми способами и в любой форме для привлечения внимания к товару или услуге. Этот процесс регулируется законодательством РФ и направлен на продвижение объекта рекламы на рынке и поддержание или формирование интереса к нему. ФАС проверяет, есть ли на креативе маркировка «Реклама» и указано ли, кто является рекламодателем.

Виды рекламы, подлежащие маркировке:

  • Баннерная реклама: Это включает статичные и анимированные изображения на сайтах, которые направляют пользователя на веб-страницу рекламодателя. Пример: на странице Яндекс Маркета баннер промаркирован снизу справа.

Маркировка баннерной рекламы
  • Контекстная реклама: Рекламные объявления, которые отображаются в зависимости от содержания запроса пользователя или содержимого посещаемой им страницы. Например, на Авито, ярлык «Реклама» часто располагается в верхнем углу баннера.

Маркировка рекламы на баннере
  • Реклама в социальных сетях: Посты и сторис, которые явно или неявно продвигают товары, услуги или бренды в соцсетях. К примеру, на платформах, таких как VK или Одноклассники это выглядит в виде тега реклама или специальной подписи.

Маркировка рекламы в посте в Вконтакте
Маркировка рекламы в соцсети VK
  • Инфлюенс-маркетинг: Упоминание или демонстрация продуктов блогерами, знаменитостями или другими влиятельными личностями в их социальных каналах.

Маркировка рекламы у блогера
  • Видеореклама: Рекламные ролики, встроенные в видеоконтент или предваряющие его. Например, на YouTube перед началом такого ролика часто появляется пометка «Реклама», а также может быть указана продолжительность рекламного блока.

Маркировка рекламы в видео
Маркировка рекламы в видео
  • Электронная рассылка: Рекламные сообщения, отправляемые по электронной почте, при условии, что они адресованы широкому кругу получателей.

Маркировка рекламы в видео

Что не является рекламой

Важно четко понимать, какие виды контента не подпадают под определение «рекламы» в контексте регулирования digital-рекламы. Это позволит избежать ненужной маркировки и сконцентрировать усилия на материале, который действительно требует соответствия федеральному закону. Давайте рассмотрим основные категории контента, которые не требуют маркировки по закону.

Исключения:

  • Личные публикации. Сообщения в социальных сетях, блогах или на персональных страницах, которые не носят коммерческого характера и созданы без намерения прямого продвижения товаров или услуг.

  • Новостной контент. Публикации, представляющие собой новостной контент без встраивания коммерческой информации, цель которых — информирование аудитории, а не продвижение продуктов.

  • Образовательный материал. Контент, предназначенный для обучения или предоставления образовательной информации, без скрытой рекламы или призывов к покупке.

  • Ответы на запросы пользователей. Информация, предоставляемая в ответ на конкретные запросы пользователей, например, в рамках служб поддержки или на форумах, если она не содержит рекламных призывов.

  • Упоминание в некоммерческом контексте. Ссылки на товары, услуги или компании в контексте, который не связан с их продвижением, например, в научных статьях или отчетах.

  • Публикации государственных учреждений. Информация, распространяемая государственными и муниципальными организациями, которая не носит коммерческого характера.

  • Социальная реклама. Кампании, нацеленные на решение социальных проблем или повышение общественной осведомленности, не преследующие коммерческих целей.


Как определить реклама или нет

Что примечательно, определение «рекламы» может меняться с развитием технологий и изменением рынка. Поэтому старайтесь быть в курсе актуальных законодательных требований. Существует три основных критерия для определения.

  • Цель публикации: публикация направлена на продвижение товара или услуги или на информирование, обучение или развлечение аудитории.
  • Наличие коммерческой выгоды: автор или издатель извлекает прямую коммерческую выгоду из публикации.
  • Призывы к действию: контент содержит призывы к покупке, подписке или другому коммерческому действию.

Граничные случаи

1) Образовательный контент. Статьи или видео, содержащие информацию о том, как использовать продукт или услугу, могут рассматриваться как реклама, если они призывают к покупке или содержат ссылки на сайты рекламодателей.

2) Контент в партнерстве. Совместные проекты с другими брендами или создание контента при финансовой поддержке сторонних организаций могут считаться рекламными, если целью является продвижение товаров или услуг.

3) Отзывы и рекомендации. Публикации, в которых автор делится личным опытом использования продукта и рекомендует его покупку, могут рассматриваться как реклама, особенно если за упоминание продукта автор получает вознаграждение.

4) Конкурсы и акции. Де-юре не являются рекламой, однако в некоторых случаях они могут подпадать под определение «стимулирующее мероприятие», которое является видом рекламы. Однако, если целью конкурса или акции является продвижение товара или услуги, то они могут считаться рекламными и должны быть соответствующим образом маркированы.

Операторы рекламных данных (ОРД)

Без оператора рекламных данных невозможно легально размещать рекламу в сети. ОРД собирает информацию о каждой РК и передаёт её в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Основные ОРД на рынке

Роскомнадзор утвердил список операторов, среди которых:

  • ОРД VK
  • ОРД от SberAds
  • МедиаСкаут от МТС
  • Ozon ОРД
  • ОРД-А от AmberData
  • Первый ОРД от Билайн
  • ОРД Яндекса

После выбора ОРД необходимо заключить с ним договор и следовать предоставленным инструкциям для регистрации и маркировки рекламных материалов. При этом, обязательно следите за актуальностью передаваемых данных и своевременно обновляйте информацию в системе ОРД для корректного отображения в ЕРИР.

Как получить токен и где его размещать

Пример, как выглядит рекламный токен
Каждая реклама должна иметь уникальный токен, содержащий информацию о заказчике и площадке размещения. Этот токен следует разместить в кликабельной ссылке или в adChoice, чтобы пользователи могли скопировать его. Также возможно добавить токен прямо в текст объявления. Вот небольшая инструкция:

  • Регистрация креатива. После выбора ОРД и заключения договора, следующим шагом является регистрация вашего рекламного креатива в системе оператора.
  • Получение идентификатора. По завершении регистрации, система автоматически генерирует уникальный идентификатор (токен), который привязан к вашему рекламному объявлению.
  • Вставка токена в текст. Интегрируйте полученный токен в текст рекламного объявления. Это можно сделать, добавив токен в конце сообщения или в любом другом месте, где он будет хорошо заметен и не нарушит логику и читаемость рекламного текста.
  • Проверка корректности. После внедрения токена убедитесь, что он не нарушает структуру и восприятие вашего рекламного сообщения, а также сохраняет его информационную ценность и привлекательность для потенциальной аудитории.

Если вы неправильно разместите токен, это может вызвать ошибки в отслеживании данных и привести к штрафам. Поэтому важно точно соблюдать указания ОРД по размещению токенов.

Штрафы за отсутствие маркировки диджитал рекламы

Как избежать штрафов

  • Тщательный выбор ОРД. Важно выбрать надежного оператора рекламных данных, который предоставляет четкие инструкции по маркировке и помогает в соблюдении законодательства.

  • Полная прозрачность. Убедитесь, что все рекламные материалы явно маркированы согласно требованиям, включая наличие токена, указание на рекламодателя, и пометку «Реклама».

  • Документирование процессов. Храните записи о всех рекламных кампаниях, включая договоры с ОРД и документы о маркировке рекламы, чтобы при необходимости предоставить их в качестве доказательства соблюдения правил.

  • Обучение и информирование. Проводите регулярное обучение сотрудников и партнеров по требованиям маркировки рекламы, чтобы минимизировать риски ошибок.

  • Своевременное обновление информации. Следите за изменениями в законодательстве о маркировке рекламы и адаптируйте свои процессы в соответствии с новыми требованиями.

Можно ли обойти маркировку рекламы?

Несмотря на жесткие правила, многие рекламодатели ищут способы уйти от маркировки или вовсе её избежать. Однако стоит понимать, что любые попытки обойти правила не только неэтичны, но и могут привести к серьёзным штрафам.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Роскомнадзор контролируют правильность маркировки креативов. Важно, чтобы в рекламе имелась пометка «Реклама» и был указан рекламодатель. При несоответствии:

  • Физические лица могут столкнуться со штрафами от 2,000 до 100,000 рублей за нарушения, связанные с маркировкой.
  • Для должностных лиц и индивидуальных предпринимателей сумма штрафа варьируется от 4,000 до 200,000 рублей.
  • Юридические лица рискуют получить штрафы от 100,000 до 500,000 рублей за каждое несоответствие требованиям маркировки.

Законные способы обхода

Строго говоря, законных способов полностью избежать маркировки не существует. Однако существуют формы объявлений, которые не требуют специальных отметок, например, личные сообщения или публикации на собственных платформах без привлечения сторонних ресурсов.
Определенные категории, такие как социальная реклама, не подлежат обязательной маркировке, но их определение и условия использования строго регламентированы.

На ком лежит ответственность и кто участвует в процессе маркировки

Маркировка цифровой рекламы включает множество участников. Чтобы эффективно наладить этот процесс и соблюдать федеральные законы, нужно понимать роль каждого из них.

Роли участников

  • Рекламодатели. Компании или индивидуальные предприниматели, которые хотят рекламировать свои товары или услуги в сети, должны убедиться, что их реклама соответствует правилам маркировки и вся нужная информация передана ОРД.

  • Рекламные агентства и посредники. Посредники, предлагающие услуги по разработке, размещению и оценке эффективности рекламных кампаний, отвечают за правильную маркировку рекламы, которую размещают от лица рекламодателей.

  • Операторы рекламных данных (ОРД). Специализированные организации, занимающиеся приемом данных от рекламодателей и рекламных агентств, их обработкой и передачей в ЕРИР. Они отвечают за учет рекламных компаний, выдачу токенов и отправку данных.

  • Рекламораспространители. Компании или люди, которые размещают рекламу. Они должны следить за тем, чтобы все объявления на их площадках были правильно промаркированы

Главное о маркировке рекламы

Итак, чтобы обобщить всё, о чем говорилось в статье, мы собрали основные моменты в удобную памятку:

  • Определение маркировки. Маркировка рекламы — это процесс добавления уникального идентификатора (токена), пометки «Реклама» и информации о рекламодателе к цифровым рекламным материалам.

  • Законодательство. Согласно ФЗ № 347 «О рекламе», вся интернет-реклама в России должна быть промаркирована и зарегистрирована у оператора рекламных данных (ОРД) с последующей передачей данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

  • Кто должен маркировать. Все участники рекламной цепочки — от рекламодателей до рекламораспространителей — несут ответственность за соблюдение требований маркировки.

  • Выбор ОРД. Важно выбрать наиболее подходящий ОРД, который поможет соблюдать требования маркировки и обеспечит соответствующую поддержку и руководство.

  • Процесс получения токена. Токен — это уникальный идентификатор, который выдается ОРД для каждого рекламного креатива. Его необходимо корректно размещать в рекламных материалах.

  • Штрафы. Несоблюдение требований по маркировке может привести к значительным штрафам, как для физических, так и для юридических лиц.

  • Как избежать штрафов. Следует внимательно следить за изменениями законодательства, корректно зарегистрировать рекламу у ОРД, и внимательно маркировать все рекламные материалы.

В итоге эти базовые понятия должны помочь вам ориентироваться в требованиях к маркировке рекламы и обеспечить соответствие вашей деятельности действующему законодательству в 2024 году.
Читайте также