Обязательная маркировка рекламы — как и что делать в 2024 году

Поправки в федеральный закон «О рекламе», которые обязуют маркировать рекламу в интернете, внесли в 2022 году. С сентября 2023 за нарушение закона можно получить штраф от Роскомнадзора до полумиллиона рублей. Но до сих пор не до конца ясно, как правильно маркировать и отчитываться, — разобраться в нюансах непросто.

Рассказываем, как соблюдать новые правила и избежать штрафов, если вы рекламодатель, блогер, фрилансер или сотрудник агентства. В первой части собрали немного теории, а практическая информация ожидает вас во второй половине статьи.

Маркировка — это добавление специальных знаков к рекламе. Это помогает людям узнать, что это реклама, делает рекламный рынок более прозрачным и защищает интересы потребителей.

Первые шаги к маркировке рекламы в России были сделаны с принятием закона «О рекламе» № 38-ФЗ от 13-го марта 2006 года. Однако конкретные требования к маркировке цифровой рекламы появились позже с развитием технологий.

В 2022 году вступили в силу ключевые поправки к закону «О рекламе» от 2-го июля 2021 № 347-ФЗ, которые уточнили и расширили требования к маркировке рекламы в цифровой среде. Эти изменения направлены на усиление контроля за рекламной деятельностью в интернете и повышение прозрачности рынка.

Новый закон предписывает использовать токены для идентификации рекламного контента, чтобы отличить его от другого материала. В 2022 году были внесены поправки, в результате чего был создан Единый реестр интернет-рекламы и введена система операторов рекламных данных. Эти изменения касаются всех участников рынка и полностью вступили в силу в 2024 году.

1) Маркировка рекламы: Закон требует четко обозначать рекламные материалы, указывать рекламодателя и включать уникальный идентификатор (токен).

2) Регистрация в ЕРИР: Все рекламные кампании должны регистрироваться в Едином реестре, что обеспечивает дополнительный уровень прозрачности и контроля.

3) Ответственность: Закон устанавливает штрафы за нарушение правил маркировки, что подчеркивает серьезность требований и стимулирует их исполнение

Итак, реклама определяется как разнообразные информационные сообщения, распространяемые любыми способами и в любой форме для привлечения внимания к товару или услуге. Этот процесс регулируется законодательством РФ и направлен на продвижение объекта рекламы на рынке и поддержание или формирование интереса к нему. ФАС проверяет, есть ли на креативе маркировка «Реклама» и указано ли, кто является рекламодателем.

Важно четко понимать, какие виды контента не подпадают под определение «рекламы» в контексте регулирования digital-рекламы. Это позволит избежать ненужной маркировки и сконцентрировать усилия на материале, который действительно требует соответствия федеральному закону. Давайте рассмотрим основные категории контента, которые не требуют маркировки по закону.

Что примечательно, определение «рекламы» может меняться с развитием технологий и изменением рынка. Поэтому старайтесь быть в курсе актуальных законодательных требований. Существует три основных критерия для определения.

• Цель публикации: публикация направлена на продвижение товара или услуги или на информирование, обучение или развлечение аудитории.
• Наличие коммерческой выгоды: автор или издатель извлекает прямую коммерческую выгоду из публикации.
• Призывы к действию: контент содержит призывы к покупке, подписке или другому коммерческому действию.

1) Образовательный контент. Статьи или видео, содержащие информацию о том, как использовать продукт или услугу, могут рассматриваться как реклама, если они призывают к покупке или содержат ссылки на сайты рекламодателей.

2) Контент в партнерстве. Совместные проекты с другими брендами или создание контента при финансовой поддержке сторонних организаций могут считаться рекламными, если целью является продвижение товаров или услуг.

3) Отзывы и рекомендации. Публикации, в которых автор делится личным опытом использования продукта и рекомендует его покупку, могут рассматриваться как реклама, особенно если за упоминание продукта автор получает вознаграждение.

4) Конкурсы и акции. Де-юре не являются рекламой, однако в некоторых случаях они могут подпадать под определение «стимулирующее мероприятие», которое является видом рекламы. Однако, если целью конкурса или акции является продвижение товара или услуги, то они могут считаться рекламными и должны быть соответствующим образом маркированы.

Без оператора рекламных данных невозможно легально размещать рекламу в сети. ОРД собирает информацию о каждой РК и передаёт её в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Роскомнадзор утвердил список операторов, среди которых:

• ОРД VK
• ОРД от SberAds
• МедиаСкаут от МТС
• Ozon ОРД
• ОРД-А от AmberData
• Первый ОРД от Билайн
• ОРД Яндекса

После выбора ОРД необходимо заключить с ним договор и следовать предоставленным инструкциям для регистрации и маркировки рекламных материалов. При этом, обязательно следите за актуальностью передаваемых данных и своевременно обновляйте информацию в системе ОРД для корректного отображения в ЕРИР.

Каждая реклама должна иметь уникальный токен, содержащий информацию о заказчике и площадке размещения. Этот токен следует разместить в кликабельной ссылке или в adChoice, чтобы пользователи могли скопировать его. Также возможно добавить токен прямо в текст объявления. Вот небольшая инструкция:

• Регистрация креатива. После выбора ОРД и заключения договора, следующим шагом является регистрация вашего рекламного креатива в системе оператора.
• Получение идентификатора. По завершении регистрации, система автоматически генерирует уникальный идентификатор (токен), который привязан к вашему рекламному объявлению.
• Вставка токена в текст. Интегрируйте полученный токен в текст рекламного объявления. Это можно сделать, добавив токен в конце сообщения или в любом другом месте, где он будет хорошо заметен и не нарушит логику и читаемость рекламного текста.
• Проверка корректности. После внедрения токена убедитесь, что он не нарушает структуру и восприятие вашего рекламного сообщения, а также сохраняет его информационную ценность и привлекательность для потенциальной аудитории.

Если вы неправильно разместите токен, это может вызвать ошибки в отслеживании данных и привести к штрафам. Поэтому важно точно соблюдать указания ОРД по размещению токенов.

Несмотря на жесткие правила, многие рекламодатели ищут способы уйти от маркировки или вовсе её избежать. Однако стоит понимать, что любые попытки обойти правила не только неэтичны, но и могут привести к серьёзным штрафам.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Роскомнадзор контролируют правильность маркировки креативов. Важно, чтобы в рекламе имелась пометка «Реклама» и был указан рекламодатель. При несоответствии:

• Физические лица могут столкнуться со штрафами от 2,000 до 100,000 рублей за нарушения, связанные с маркировкой.
• Для должностных лиц и индивидуальных предпринимателей сумма штрафа варьируется от 4,000 до 200,000 рублей.
• Юридические лица рискуют получить штрафы от 100,000 до 500,000 рублей за каждое несоответствие требованиям маркировки.

Строго говоря, законных способов полностью избежать маркировки не существует. Однако существуют формы объявлений, которые не требуют специальных отметок, например, личные сообщения или публикации на собственных платформах без привлечения сторонних ресурсов.

Определенные категории, такие как социальная реклама, не подлежат обязательной маркировке, но их определение и условия использования строго регламентированы.

Маркировка цифровой рекламы включает множество участников. Чтобы эффективно наладить этот процесс и соблюдать федеральные законы, нужно понимать роль каждого из них.

Итак, чтобы обобщить всё, о чем говорилось в статье, мы собрали основные моменты в удобную памятку:

• Определение маркировки. Маркировка рекламы — это процесс добавления уникального идентификатора (токена), пометки «Реклама» и информации о рекламодателе к цифровым рекламным материалам.

• Законодательство. Согласно ФЗ № 347 «О рекламе», вся интернет-реклама в России должна быть промаркирована и зарегистрирована у оператора рекламных данных (ОРД) с последующей передачей данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

• Кто должен маркировать. Все участники рекламной цепочки — от рекламодателей до рекламораспространителей — несут ответственность за соблюдение требований маркировки.

• Выбор ОРД. Важно выбрать наиболее подходящий ОРД, который поможет соблюдать требования маркировки и обеспечит соответствующую поддержку и руководство.

• Процесс получения токена. Токен — это уникальный идентификатор, который выдается ОРД для каждого рекламного креатива. Его необходимо корректно размещать в рекламных материалах.

• Штрафы. Несоблюдение требований по маркировке может привести к значительным штрафам, как для физических, так и для юридических лиц.

• Как избежать штрафов. Следует внимательно следить за изменениями законодательства, корректно зарегистрировать рекламу у ОРД, и внимательно маркировать все рекламные материалы.

В итоге эти базовые понятия должны помочь вам ориентироваться в требованиях к маркировке рекламы и обеспечить соответствие вашей деятельности действующему законодательству в 2024 году.