Использования матричной модели БКГ

Построение матрицы БКГ – это один из способов анализа рынка товаров, который позволяет выбрать стратегию по дальнейшему продвижению предприятия. Этот инструмент зарекомендовал себя как надежный помощник экономиста. В данной статье мы подробно рассмотрим его применение.

Матрица продуктового портфеля Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ, Boston Consult Group Matrix**,** BCG) разработана для содействия долгосрочному стратегическому планированию. Она позволяет компаниям рассмотреть возможности роста путем анализа продуктового портфеля, чтобы решить, куда инвестировать, или прекратить производство, или разработать продуктовый портфель. Она также известна как матрица «рост/акция».

Матрица разделена на четыре квадранта на основе анализа роста рынка и относительной доли рынка, как показано на диаграмме ниже.

Ищете маркетинговые модели для обоснования своей маркетинговой стратегии? В справочнике «Основные маркетинговые модели» представлены 15 лучших рекомендуемых моделей, которые помогут пользователям применить подход, основанный на данных, к вашей маркетинговой стратегии и планированию.

Концепция моделирования БКГ явление не новое, однако в контексте развивающегося цифрового ландшафта ее значение и применение в маркетинговых стратегиях будут продолжать развиваться.

Поэтому в этом блоге рассматривается не только использование матрицы БКГ, но и ее практическое применение в конкретной стратегии, а также другие важные матрицы цифрового маркетинга.

Вы хотите улучшить свою стратегию по привлечению большего количества клиентов? Мы рекомендуем вам обратить внимание на модель маркетинговой стратегии RACE Framework. Это гибкая и эффективная система планирования маркетинга, которая позволяет анализировать маркетинговую деятельность на основе данных и отслеживать путь клиентов — от достижения целей до конверсии и вовлечения.

Кроме того, все наши маркетинговые ресурсы интегрированы в систему RACE Framework, что позволяет пользователям уверенно определять приоритеты и применять оптимизацию цифрового маркетинга, используя данные о клиентах и аналитические данные для достижения желаемых результатов.

Матрицу БКГ можно представить, как продуктовый портфель или услугу. Следовательно, она более актуальна для крупных компаний с разнообразным ассортиментом предложений и охватом рынка. Однако маркетологи небольших компаний также могут использовать аналогичный подход к своим продуктам или услугам с целью повышения эффективности привлечения клиентов и продаж. Более подробно расскажем об этом в конце статьи.

Учитывая вышеупомянутые квадранты, для каждого из них даны следующие рекомендации:

Она включает в себя широкий спектр товаров, в том числе корма, игрушки и аксессуары. В сфере маркетинга принято исключать из своего портфеля любые товары с «собаками», поскольку они, как правило, истощают ресурсы.

Тем не менее, это может быть чрезмерным упрощением, поскольку можно получать постоянный доход с минимальными затратами.

Например, в автомобильном секторе прекращение производства определенной модели автомобиля не отменяет постоянного спроса на запасные части. После прекращения производства и торговли компанией SAAB возник новый бизнес по поставке запчастей для снятых с производства автомобилей.

Как видно из названия, пока неясно, станут ли они «Звездой» или опустятся в квадрант «Собаки». Часто бывает так, что для успешного позиционирования в «Звездном» квадранте эти продукты требуют значительных инвестиций. Одна из проблем, связанных с такого рода инвестициями, заключается в том, что для получения прибыли может потребоваться значительный объем капитала.

Например, компания Rovio, создавшая очень успешную игру Angry Birds, разработала множество других игр, которые не достигли такого же уровня популярности. Нередко компании, занимающиеся компьютерными играми, разрабатывают сотни игр, прежде чем выпустить одну успешную. Выявить потенциальных будущих «Звезд» не всегда просто, что может привести к вложению средств, которые в итоге окажутся потраченными впустую.

Эти продукты привлекают наибольшее внимание потребителей. Компания может стать лидером рынка, но для поддержания этой позиции ей необходимо постоянно инвестировать средства. Такие продукты обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций по сравнению с другими категориями товаров.

Используется для обозначения продуктов, приносящих значительный доход. Основополагающим принципом является максимизация прибыльности этих продуктов без ущерба для них. Такие продукты хорошо зарекомендовавшими себя. Компанию Procter & Gamble, производящей целый ряд товаров, включая подгузники Pampers и дезодоранты Lynx, часто называют «дойной коровой».

Рекомендуется использовать модель в качестве обзора рассматриваемых продуктов, а не для детального анализа. В случае если доля рынка относительно невелика, рекомендуется использовать ось «релевантная доля рынка», которая основана на показателях конкурентов, а не всего рынка.

Модель BKC основана на понятии продуктов, а не услуг. Тем не менее она применима и к тем, и к другим. Модель может быть использована для пересмотра и ротации ассортимента товаров, особенно перед разработкой новых продуктов.

В качестве примера можно рассмотреть британскую розничную компанию Marks & Spencer. Она предлагает широкий ассортимент товаров, разделённых на различные товарные линии. Для каждого элемента сбалансированной системы показателей можно найти соответствующий товар в ассортименте компании.

В качестве иллюстрации рассмотрим пример с нижним бельем. Компания Marks & Spencer (M&S) исторически считалась ведущим розничным продавцом женского нижнего белья, учитывая ограниченный ассортимент, доступный в то время. В нынешней многоканальной среде нижнее белье M&S продолжает занимать доминирующее положение на рынке Великобритании, демонстрируя как высокие темпы роста, так и большую долю рынка.

Для наглядности рассмотрим следующий пример. Рассматриваемая тема — продукты питания. В течение значительного периода времени компания Marks & Spencer (M&S) не хотела рассматривать сектор продуктов питания. Однако с тех пор она расширила свою деятельность и теперь включает в себя более 400 магазинов Simply Food по всей Великобритании. Хотя M&S Simply Food не является крупным супермаркетом, у нее есть преданная клиентская база, что свидетельствует о высоком росте и низкой доле рынка.

Для наглядности рассмотрим следующий пример. Ассортимент Classic представляет собой вершину товарного предложения M&S. Ассортимент M&S Classic имеет низкие темпы роста и высокую долю рынка, что привело к формированию сильной базы сторонников.

Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим пример.

В ассортименте компании представлены брендовые товары, а также одежда премиум-класса для мужчин и женщин. Однако доля рынка в этих категориях низкая, а темпы роста невысокие.

Несмотря на то что компания считается убыточной, ей удаётся получать прибыль благодаря премиальному ценообразованию.

В качестве наглядного примера мы разработали эту матрицу, чтобы продемонстрировать, как бренд может оценивать свои инвестиции в различные маркетинговые каналы. Средства могут отличаться, но основная стратегия остается неизменной: приоритетно инвестировать в высокоэффективные каналы и не выделять ресурсы на низкоэффективные. Этот подход подразумевает выявление и развитие высокопотенциальных каналов, а также выделение ограниченных ресурсов на менее перспективные.

Ключ к успешному цифровому маркетингу — это использование решений, основанных на данных, для повышения коэффициента конверсии.

Кроме того, чтобы усилить стратегию цифрового маркетинга с помощью контента, вы можете использовать матрицу контент-маркетинга для разработки тактической стратегии цифрового маркетинга с использованием контента. Матрица может быть использована для оценки цели контента, которая может заключаться в том, чтобы развлекать, вдохновлять, обучать или убеждать.

Модель БКГ воспринимается как слишком упрощенная, что затрудняет классификацию продуктов в небольших компаниях, где относительная доля рынка слишком незначительна для количественной оценки. Кроме того, модель предполагает, что доля рынка может быть достигнута за счет увеличения маркетингового бюджета.

Чтобы получить дополнительную помощь в планировании маркетинга, свяжитесь с нашими экспертами по цифровому маркетингу Андата. Они помогут вам получить более глубокое представление о том, как можно применять систему RACE Framework и начать процесс оптимизации вашей маркетинговой стратегии.