I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
15.03.2023
Структура рекламного кабинета Яндекс Директ и сегментация кампаний: подходим с умом
Сергей Китайченков
Эксперт Андата по контекстной рекламе
Эксперт Андата по контекстной рекламе
Содержание
Интерфейсы рекламных систем постоянно меняются и обновляются, появляются новые фичи и исчезают старые. Только за последние несколько лет среди практикующих контекстологов тренд на максимальную разбивку ключевых фраз сменился на их тотальную группировку. Обновления в системе и смена трендов влечет изменение подхода к структуре рекламного кабинета и к неймингу кампаний. Нет правильной и неправильной структуры, но есть рекомендации, которые помогают сделать ее понятной и удобной для работы PPC-специалиста.
В этой статье мы собрали теоретические и практические рекомендации о том, как структурировать контекстные рекламные кампании. Эти рекомендации основаны, с одной стороны, на данных из технической документации Яндекс Директ и Google Ads, а с другой стороны — на практических кейсах и собственных тестах.
В этой статье мы собрали теоретические и практические рекомендации о том, как структурировать контекстные рекламные кампании. Эти рекомендации основаны, с одной стороны, на данных из технической документации Яндекс Директ и Google Ads, а с другой стороны — на практических кейсах и собственных тестах.
Почему структура рекламного кабинета важна?
Приведу пару примеров, чтобы проиллюстрировать ошибки, с которыми сталкиваются многие рекламодатели и специалисты по ведению рекламы.
Ошибка #1: Продукты с разной юнит-экономикой в одной рекламной кампании
Представим, что у нас есть семантическое ядро под множество продуктов с разной юнит-экономикой. Естественно, если мы рекламируем несколько продуктов с разной себестоимостью, маржинальностью, конверсией в продажу, было бы не совсем корректно объединять их в одну группу или кампанию с единой стратегией назначения ставок. На практике же многие рекламодатели все равно «сгружают» всю семантику в одну кампанию, подключают оптимизацию по конверсиям, где выставляют некую «среднюю» стоимость целевого действия. Очевидно, что такой подход приведет к сливу рекламного бюджета.
Ошибка #2: Объявления с разными посадочными и целевыми действиями объединены в одну кампанию
Другой классический пример: смешивание посадочных и целевых действий. Представим, что у нас есть несколько посадочных страниц, на каждой из них есть свои целевые действия. Чего делать точно не стоит? Объединять объявления с разными посадочными в одну кампанию с оптимизацией по всему пулу целевых действий — рекламная система может пытаться оптимизировать рекламу по целевому действию, которого вообще не будет на целевой посадочной странице конкретного объявления. И это сломает всю логику ML-алгоритмов.
Таким образом, структура рекламного аккаунта — это, пожалуй, одна из фундаментальных основ того, насколько эффективна будет контекстная реклама и насколько просто ей будет управлять.
Таким образом, структура рекламного аккаунта — это, пожалуй, одна из фундаментальных основ того, насколько эффективна будет контекстная реклама и насколько просто ей будет управлять.
Зафиксируем, почему структура кампаний важна:
- Плохо структурированные кампании сложнее корректно анализировать, корректировать и оптимизировать.
- Структурирование повышает эффективность кампаний. Это не всегда заметно напрямую, однако даже на ручных стратегия Яндекс анализирует кампанию в целом, чтобы лучше подбирать момент и место показа объявления. И если в кампанию просто хаотично добавлена вся семантика, то работать такая кампания будет хуже, чем ее логически структурированный вариант.
- Если вы используете автоматические стратегии и системы автоматизации рекламы или биддеры — то вам обязательно стоит позаботиться о структурировании. Любые автоматические системы чувствительны к данным: если вы будете обрушивать на них лавину неструктурированной и нерелевантной статистики, то ML-системы банально не смогут корректно обучиться.
6 главных элементов структуры рекламного аккаунта
Структура аккаунта в контекстной рекламе строится как из кирпичиков из следующих элементов-сущностей:
Мы выделяем именно эти элементы, потому что они позволяют построить четкую вертикальную иерархию внутри аккаунта, а также отделить друг от друга разные сегменты трафика, избегая между ними конфликтов и пересечений.
- Кампания
- Группа объявлений
- Таргетинг (сюда может относиться ключевая фраза или аудитория, отобранная по определенному критерию: ретаргетинговая, по интересам и т. д.)
- Минус-фразы
- Объявление
- Посадочная страница
Мы выделяем именно эти элементы, потому что они позволяют построить четкую вертикальную иерархию внутри аккаунта, а также отделить друг от друга разные сегменты трафика, избегая между ними конфликтов и пересечений.
Сегментируем рекламные кампании
Перейдем к процессу сегментации, определим по каким параметрам будем разделять рекламные кампании и группы объявлений в аккаунте.
Общие факторы — это тип кампании, география пользователя, группа товаров или услуг, а также посадочная страница.
Также существуют факторы влияния на юнит-экономику: конверсия, стоимость привлечения, средний чек и другие. Учитывается и такой показатель, как «теплота» спроса конкретной аудитории, здесь мы понимаем под ней вероятность конверсии в продажу.
Общие факторы — это тип кампании, география пользователя, группа товаров или услуг, а также посадочная страница.
Также существуют факторы влияния на юнит-экономику: конверсия, стоимость привлечения, средний чек и другие. Учитывается и такой показатель, как «теплота» спроса конкретной аудитории, здесь мы понимаем под ней вероятность конверсии в продажу.
Цель сегментации – разделить внутри аккаунта всю аудитории на блоки, чтобы управлять ими и оптимизировать их раздельно друг от друга.
Теперь рассмотрим детально, как учитывая перечисленные факторы сделать структуру рекламного кабинета удобной и понятной, используя закономерности в группировке кампаний и нейминге.
По типу рекламной кампании (поиск / РСЯ)
Обязательно разделяем Поиск/РСЯ/Ретаргетинг/Медийные кампании. Конечно же, тестировать тип кампаний вроде «Поиск+Сети» тоже можно – но это скорее проверка гипотез на более поздних этапах. При этом разделение кампаний по типам на стартовом запуске — отраслевой стандарт и мы рекомендуем начать именно с него, потому что:
- На поиске и в РСЯ Яндекса работают разные аукционы;
- Пользователи, один из которых видит рекламу в РСЯ, а второй вводит конкретный поисковой запрос прямо сейчас — это пользователи с разной теплотой спроса. Соответственно и стратегия показа рекламы, и тексты и посадочные страницы для них могут и должны различаться;
- В РСЯ нам не так важна релевантность объявления, наша цель скорее привлечь внимание пользователя, следовательно внешний вид объявлений должен отличаться от поиска.
Как результат, клики из поиска и РСЯ будут отличаться по списываемой цене, CTR, поведенческим показателям, стоимости целевого действия и другим показателям — соответственно, управлять ими также стоит раздельно.
По продукту / услуге
Если вы рекламируете не монопродукт, то в первую очередь вам стоит просчитать юнит-экономику по каждому из продуктов. В случае с e-commerce, по крайней мере, юнит-экономику по различным категориям товаров/брендов.
Для чего это нужно: просчитав экономические параметры, вы сможете сгруппировать продукты по кампаниям и группам объявлений, избегая ошибок, когда слишком разнородные продукты, объединены в одну группу. На этом этапе также стоит учитывать структуру сайта. В случае с интернет-магазином рекламу удобно группировать исходя из иерархии каталога товаров.
Как результат, в идеальном случае мы получаем структуру, при которой в каждой группе объявлений представлен один продукт (или группа схожих продуктов) и соответствующая ему посадочная страница.
Для чего это нужно: просчитав экономические параметры, вы сможете сгруппировать продукты по кампаниям и группам объявлений, избегая ошибок, когда слишком разнородные продукты, объединены в одну группу. На этом этапе также стоит учитывать структуру сайта. В случае с интернет-магазином рекламу удобно группировать исходя из иерархии каталога товаров.
Как результат, в идеальном случае мы получаем структуру, при которой в каждой группе объявлений представлен один продукт (или группа схожих продуктов) и соответствующая ему посадочная страница.
Старайтесь не вести много разных кластеров ключевых запросов на главную, если для этого есть более подходящие внутренние страницы. Даже если это экономит время, такое решение обычно снижает конверсию в целевое действие.
По теплоте запроса
Разделять рекламные кампании по теплоте запроса — это популярный и работающий подход. Запросы делятся на горячие, теплые, холодные. Также их можно сегментировать на коммерческие и информационные, — суть в том, чтобы отдельно управлять целями и влиять на стоимость конверсии для запросов, которые находятся на разных этапах конверсионной воронки.
Подробнее про разделение по теплоте:
Подробнее про разделение по теплоте:
- Горячие запросы обычно имеют либо наиболее высокую конверсию в целевое действие, либо они для нас наиболее важны с точки зрения финансового результата (высокий средний чек, высокая маржинальность и т.д.);
- Теплые – это запросы со средней конверсией, обычно именно они составляют наибольшую долю всей семантики. Оптимизируя и анализируя теплые запросы, мы можем потенциально находить среди них горячие – и переносить их в более приоритетные группы/кампании;
- Холодные запросы имеют самый низкий приоритет. Обычно они или постепенно отключаются из-за низкой эффективности, или откручиваются на низких ставках;
- Коммерческие — это запросы с транзакционными словами, например, «купить», «заказать», «с доставкой» и другими добавками, которые показывают, что у пользователя есть конкретный покупательский запрос;
- Информационные. Обычно это околотематические запросы, которые напрямую не указывают на то, что пользователь прямо сейчас готов к покупке. Чаще всего используются в РСЯ либо в кампаниях на «прогревание» аудитории, имеют невысокую конверсию, иногда могут использоваться в связке с ретаргетингом. Примеры таких запросов: «как выбрать кофемашину», «топ 10 достопримечательностей Алтая» и т.д.
По брендовым и не брендовым запросам
Отделять бренд от всех остальных запросов важно. Обычно рекламодатель хочет занимать по брендовым ключевым фразам топ поисковой выдачи, в таком случае удобно оформить их в отдельную кампанию со стратегией выкупа максимального объема трафика.
Также отдельно стоит выделять кампании по конкурентной брендовой семантике — обычно именно по ней клики получаются самыми дорогими и по ней традиционно невысокая конверсия. Напомним, что использовать название ваших конкурентов в текстах объявлений в России запрещено законом о рекламе. Таргетироваться по ключевым запросам, содержащим название конкурента, прямо не запрещается, но если к вам придет официальный запрос от конкурента или рекламной площадки этого не делать, то вы обязаны выключить рекламу, иначе точно получите штраф. По этой причине многие отказываются от идеи рекламироваться по запросам с названиями конкурентов, а если уж и делают это, ты выделяют их в отдельную рекламную кампанию.
Также отдельно стоит выделять кампании по конкурентной брендовой семантике — обычно именно по ней клики получаются самыми дорогими и по ней традиционно невысокая конверсия. Напомним, что использовать название ваших конкурентов в текстах объявлений в России запрещено законом о рекламе. Таргетироваться по ключевым запросам, содержащим название конкурента, прямо не запрещается, но если к вам придет официальный запрос от конкурента или рекламной площадки этого не делать, то вы обязаны выключить рекламу, иначе точно получите штраф. По этой причине многие отказываются от идеи рекламироваться по запросам с названиями конкурентов, а если уж и делают это, ты выделяют их в отдельную рекламную кампанию.
По географии
В большинстве продуктов с широкой географией продаж конверсия по гео отличается, следовательно, кампании также следует структурировать по географии пользователя. Например, в случае с рекламой на всю Россию традиционно выделяют отдельно Москву и МО, Санкт-Петербург и ЛО, крупные города и остальные регионы. Делается это в первую очередь из-за разницы в конкуренции на аукционе в разных локациях (традиционно в столице и крупных городах она выше), разницы в покупательской способности ЦА и, как следствие, разной конверсии в целевое действие. В результате по разным регионам очень сильно различается списываемая цена клика - и в такой ситуации кампании лучше разделить по гео.
Однако при первом запуске контекстной рекламы глубоко структурировать гео не стоит – чаще всего у рекламодателя мало данных, чтобы сделать обоснованные выводы. Будет практичнее какое-то время транслировать рекламу по широким локациям, а далее проанализировать конверсию по отдельным гео, выделив среди них топ локаций в отдельные кампании.
Однако при первом запуске контекстной рекламы глубоко структурировать гео не стоит – чаще всего у рекламодателя мало данных, чтобы сделать обоснованные выводы. Будет практичнее какое-то время транслировать рекламу по широким локациям, а далее проанализировать конверсию по отдельным гео, выделив среди них топ локаций в отдельные кампании.
Особые случаи
Отдельные типы кампаний, которые также лучше отделять от других - это акционные кампании и кампании-эксперименты. По результатам их запуска проще собрать аналитику, сделать выводы и просто заархивировать такую кампанию – а при необходимости вернуться к ней и перезапустить с отдельными правками.
Все указанные выше варианты классификации можно и нужно миксовать. Но что еще важнее, между избыточным дроблением на кампании и группы с одной стороны и объединением разнородных таргетингов в одну кампанию нужно найти золотую середину. Это очень индивидуальный вопрос, баланс в котором зависит, от объема трафика (например, не стоит выделять в отдельную кампанию кластер запросов на 100 показов в месяц, если это не брендовые ключи), от количества конверсий, от особенностей настройки веб-аналитики и от бюджетов. В случае маленького бюджета на запуск контекстной рекламы стоит подумать в сторону объединения кампаний либо поочередных тестов различных кластеров семантики. В противном случае, если вы сразу запустите сразу много кампаний с низкими дневными бюджетами, они будут выключаться преждевременно при достижении лимитов - и вы попросту не сможете собрать по каждой из них достаточно статистики.
Все указанные выше варианты классификации можно и нужно миксовать. Но что еще важнее, между избыточным дроблением на кампании и группы с одной стороны и объединением разнородных таргетингов в одну кампанию нужно найти золотую середину. Это очень индивидуальный вопрос, баланс в котором зависит, от объема трафика (например, не стоит выделять в отдельную кампанию кластер запросов на 100 показов в месяц, если это не брендовые ключи), от количества конверсий, от особенностей настройки веб-аналитики и от бюджетов. В случае маленького бюджета на запуск контекстной рекламы стоит подумать в сторону объединения кампаний либо поочередных тестов различных кластеров семантики. В противном случае, если вы сразу запустите сразу много кампаний с низкими дневными бюджетами, они будут выключаться преждевременно при достижении лимитов - и вы попросту не сможете собрать по каждой из них достаточно статистики.
Почему не нужно создавать группу объявлений на каждое ключевое слово
В современных рекламных системах как в Директ, так и в Google Ads больше нет места принципу SKAG (Single Keyword Ad Group). Эта методология предполагает, что для каждой ключевой фразы мы настраиваем отдельную группу объявлений. раньше это работало: ppc-специалисты делали так ради повышения релевантности объявления ключевой фразе. Сейчас эта механика скорее может принести вред:
- Во-первых, затраты на создание рекламы растут многократно;
- Во-вторых, рекламодателю постоянно придется решать проблемы со статусом «Мало показов»;
- В-третьих, любая рекламная система сейчас использует машинные алгоритмы, даже на ручных стратегиях. И чем больше информации об интересах ЦА мы дадим рекламной системе в рамках группы объявлений – тем точнее будет ее выбор в вопросах того, кому и когда показывать объявление.
Нейминг рекламных кампаний
Главная цель нейминга — получить понятную для самого контекстолога и для его коллег систему названий кампаний и групп.
Рассмотрим абстрактный пример нейминга кампаний:
Согласитесь, что понять такие названия достаточно просто даже если вы видите кампании первый раз:
Посмотрим и на другой, уже реальный пример:
Если с частью названия в середине все более-менее понятно, то выделенная цветом часть вызывает ряд вопросов. При этом, однако, такой нейминг допустим — но он обязательно должен сопровождаться определенной документацией, то есть, например, таблицей с расшифровкой всех префиксов и постфиксов.
Правила хорошего тона в нейминге касаются и групп объявлений. Что можно использовать в названии групп объявлений:
Рассмотрим абстрактный пример нейминга кампаний:
- Product1 | Search | Hot keys | Moscow
- Бренд | Поиск | РФ + СНГ
- Service3 | RSYA | Retargeting | World
Согласитесь, что понять такие названия достаточно просто даже если вы видите кампании первый раз:
- Поисковая кампания с горячими ключами по Продукту № 1 с геотаргетингом Москва
- Поисковая кампания с брендовыми ключами с геотаргетингом на РФ и СНГ
- Ретаргетинговая кампания в РСЯ по Услуге № 3 с геотаргетингом на весь мир
Посмотрим и на другой, уже реальный пример:
- 1_Customer_google_cpc_search_uk_dev-services-danger
Если с частью названия в середине все более-менее понятно, то выделенная цветом часть вызывает ряд вопросов. При этом, однако, такой нейминг допустим — но он обязательно должен сопровождаться определенной документацией, то есть, например, таблицей с расшифровкой всех префиксов и постфиксов.
Правила хорошего тона в нейминге касаются и групп объявлений. Что можно использовать в названии групп объявлений:
- Тип таргетинга (если он не очевиден из типа кампании) — то есть указать, что это ключевые фразы, автотаргетинг, ретаргетинг или что-то другое.
- Тип объявления — ТГО, графические, видео.
- Непосредственно таргетинг.
- Геотаргетинг — если он настроен не на уровне кампании, а также разделяется на уровне групп объявлений.
Кейсы сегментации кампаний
Завершим наш материал некоторыми практическими примерами того, как можно структурировать кампании в разных проектах.
Кейс № 1 — Интернет-магазин музыкальных товаров (~8 000 позиций).
На скриншоте представлена структура кампаний, к которой рекламодатель и контекстолог пришли спустя 4 месяца открутки. Запущено несколько типов кампаний:
Кейс № 1 — Интернет-магазин музыкальных товаров (~8 000 позиций).
На скриншоте представлена структура кампаний, к которой рекламодатель и контекстолог пришли спустя 4 месяца открутки. Запущено несколько типов кампаний:
- Поиск
- РСЯ (с таргетингом на ключевые фразы)
- Ретаргетинг (ТГО на посещавших определенные страницы, динамический ретаргетинг со смарт-баннерами)
- Тестовые кампании
Как видно из скриншота, в целом структура кампаний максимально проста несмотря на широкий ассортимент интернет-магазина. Разбивка на кампании намеренно не делалась слишком детализированной, так как во всех кампаниях, кроме РСЯ | Ретаргетинг | РФ | ТГО используются автоматические стратегии — и в результате такого объединения каждой кампании хватает данных, чтобы стабильно работать на автостратегиях и даже показывать постепенное снижение ДРР.
Похожая схема использовалась и при настройке рекламы для маркетплейса туров.
Кейс № 2 — Маркетплейс туров (~16 000 единиц).
В данном кейсе упор был сделан на разбивку по группам продуктов. Продукт — конкретный тур, в качестве критерия группировки было выбрано направление путешествия, в результате чего были получены следующие поисковые кампании:
Туры по России были разделены на регионы с выделением в отдельные кампании, так как внутренние путешествия имели высокий приоритет и требовали более глубокого менеджмента. В результате были дополнительно получены следующие поисковые кампании:
Нейминг кампаний выбирался максимально простым — в названии не указывался геотаргетинг, так как он везде велся на аудиторию из РФ, а различные кластеры запросов выделялись внутри кампаний, то есть создавались группы объявлений следующего вида:
Также отдельно была выделена брендовая кампания, так как конкуренты показывали рекламу по брендовым запросам рекламодателя.
Кампании в РСЯ было решено не дробить так же сильно, так как не планировалось очень глубоко прорабатывать семантику. В результате было решено сделать кампании по континентам-регионам и внутри разместить группы объявлений по странам:
Отдельно выделили ретаргетинговую рекламу в РСЯ и динамический ретаргетинг в виде смарт-баннеров.
Кейс № 3 — моноуслуга с одной посадочной страницей.
Кажется, что реклама моноуслуги должна быть максимально компактной, однако на деле далеко не всегда получается именно так. На скриншоте драфт структуры рекламного аккаунта в Яндекс Директ по услуге аутстаффинга (синие блоки — кампании, голубые — группы объявлений).
Похожая схема использовалась и при настройке рекламы для маркетплейса туров.
Кейс № 2 — Маркетплейс туров (~16 000 единиц).
В данном кейсе упор был сделан на разбивку по группам продуктов. Продукт — конкретный тур, в качестве критерия группировки было выбрано направление путешествия, в результате чего были получены следующие поисковые кампании:
- Поиск Турция
- Поиск Египет
- Поиск Исландия и т. д.
Туры по России были разделены на регионы с выделением в отдельные кампании, так как внутренние путешествия имели высокий приоритет и требовали более глубокого менеджмента. В результате были дополнительно получены следующие поисковые кампании:
- Поиск Алтай
- Поиск Байкал
- Поиск Карелия и т. д.
Нейминг кампаний выбирался максимально простым — в названии не указывался геотаргетинг, так как он везде велся на аудиторию из РФ, а различные кластеры запросов выделялись внутри кампаний, то есть создавались группы объявлений следующего вида:
- Байкал Купить тур
- Байкал Джип туры
- Байкал Горячие запросы
- Байкал Информационные и т. д.
Также отдельно была выделена брендовая кампания, так как конкуренты показывали рекламу по брендовым запросам рекламодателя.
Кампании в РСЯ было решено не дробить так же сильно, так как не планировалось очень глубоко прорабатывать семантику. В результате было решено сделать кампании по континентам-регионам и внутри разместить группы объявлений по странам:
- РСЯ Россия (Алтай, Байкал, Карелия и другие группы объявлений)
- РСЯ Европа (Исландия, Германия, Испания и другие группы объявлений)
- РСЯ Азия (Индонезия, Таиланд и другие группы объявлений) и т. д.
Отдельно выделили ретаргетинговую рекламу в РСЯ и динамический ретаргетинг в виде смарт-баннеров.
Кейс № 3 — моноуслуга с одной посадочной страницей.
Кажется, что реклама моноуслуги должна быть максимально компактной, однако на деле далеко не всегда получается именно так. На скриншоте драфт структуры рекламного аккаунта в Яндекс Директ по услуге аутстаффинга (синие блоки — кампании, голубые — группы объявлений).
Первый запуск прошел в целом успешно, часть воронок были отключены, другая часть – отмасштабированы и углублены. Спустя 3 месяца открутки структура разрослась до 30 кампаний, что говорит о том, что и монопродукт с одной посадочной не всегда гарантирует простую структуру рекламы с единичными кампаниями.
Читайте также