Каннибализация в партнерке: почему пересечение с прямыми заходами еще ничего не доказывает.

Почти все конфликты вокруг партнеров начинаются одинаково: партнерскую регистрацию читают как источник трафика. Дальше включается ложная логика: если партнерская метка встречается рядом с Прямыми заходами, значит партнер привел Прямые заходы. Это ошибка смысла, потому что вы смешиваете разные сущности: модель атрибуции и признак события.

Я разделяю два типа данных.

• Источник первого касания в модели first-touch отвечает на вопрос: откуда начался путь пользователя, то есть через какой источник произошел первый вход. Это источник возникновения.
• Партнерская регистрация отвечает на вопрос: по какому сценарию оформлена регистрация. Это признак события, который может сработать у пользователя в любой момент пути.

Если смешать эти оси, вы придете к ложному выводу: партнер якобы привел Прямые заходы. В реальности это означает другое: пользователь впервые пришел через Прямые заходы, а зарегистрировался по партнерскому сценарию.

First-touch - это модель атрибуции, в которой весь кредит за результат (регистрацию, лид, покупку) получает самый первый источник, через который пользователь впервые пришел к вам. Например, пользователь впервые зашел с поиска, потом вернулся через Прямые заходы и зарегистрировался по партнерскому сценарию. В first-touch результат будет записан на поиск, потому что это было первое касание.

Что означает пересечение партнерской метки с Прямыми заходами в first-touch.
Если у пользователя first-touch - Прямые заходы, а регистрация отмечена партнерской меткой, это означает только одно: партнерский сценарий регистрации сработал на пользователе, который впервые пришел не через партнера. Сам по себе этот факт не доказывает каннибализацию, потому что не отвечает на главный вопрос: дал ли партнер прирост результата или просто оказался на финальном шаге.

Пример данных за период показывает структуру пересечения, но не доказывает механизм.

• Всего успешных регистраций: 66.
• Успешных регистраций с партнерской меткой: 41, это около 62 процентов.
• Среди этих 41 партнерских регистраций источник первого касания распределился так: реферальный 25, Прямые заходы 13, поиск 3.

Вывод по примеру простой: партнерская метка заметно встречается у пользователей, которые впервые пришли не через партнера. Чтобы понять, это ассистирование, перехват или потеря разметки, нужны данные о пути пользователя, а не только суммы.

На практике одно и то же пересечение объясняется тремя сценариями, и у них разные решения.

• Ассистирование. Пользователь впервые узнал о продукте не через партнера, но на финальном шаге зарегистрировался по партнерскому сценарию. Партнер закрывает решение.
• Перехват. Партнерская метка появляется у пользователей, которые и так бы конвертировались, а прироста по объему или качеству нет.
• Ошибка разметки. Партнерские переходы теряют UTM-метки или реферер из-за редиректов, переходов через приложения и мессенджеры, некорректных ссылок. В результате визиты классифицируются как Прямые заходы.

Чтобы различить эти сценарии, достаточно трех полей и одного тайминга.

• Первый источник пользователя, источник первого касания, first_source.
• Последний значимый источник перед регистрацией, last_source.
• Лаг до регистрации: время между первой сессией и регистрацией по партнерской метке.
• Дальше логика прямолинейная.
• Если last_source часто партнерский при first_source не партнерском, партнер закрывает сделку, это ассистирование.
• Если лаг почти нулевой и first_source постоянно Прямые заходы, сначала проверяется потеря разметки: UTM-метки, редиректы, переходы из мессенджеров и приложений.
• Перехват доказывается только через инкрементальный эффект: что меняется по объему и качеству результатов, если партнерский сценарий убрать или ограничить при сопоставимых условиях.

Ключевая развязка для бизнеса: атрибуция описывает путь пользователя, а выплаты партнеру - это правило, за какую роль вы платите. Поэтому партнера правильно считать в двух ролях.

• Партнер как источник первого касания: пользователь впервые пришел через партнера.
• Партнер как ассист: пользователь впервые пришел иначе, но зарегистрировался по партнерскому сценарию.

Партнерская регистрация должна жить как событие, отдельно от атрибуции каналов. Для партнерских регистраций должны быть доступны три поля: first_source, last_source и лаг до регистрации. Тогда пересечение партнерской метки с Прямыми заходами перестает выглядеть как загадка и становится нормальной задачей: отделить ассистирование от перехвата и от ошибок разметки, а затем закрепить понятные правила расчета ценности партнера.

Пересечение партнерской регистрации с Прямыми заходами в модели first-touch не является доказательством каннибализации. Это маркер того, что партнерский сценарий регистрации накладывается на пользователей с разными первыми касаниями.