Как Google создает новый стандарт для покупок через AI-агентов: UCP и что это значит для бизнеса

Google представил Universal Commerce Protocol (UCP) – открытый стандарт, который позволит AI-агентам управлять всеми этапами покупки: от поиска товаров до послепродажной поддержки. Это не просто технологический шаг, а попытка объединить разрозненные системы коммерции в единый экосистемный подход.

Что такое UCP и зачем он нужен

UCP – это открытый стандарт, разработанный Google совместно с Shopify, Etsy, Wayfair, Target и Walmart. Его суть в том, чтобы позволить AI-агентам работать в разных частях покупательского процесса без необходимости подключения к отдельным системам. Например, агент может найти товар, оформить заказ и ответить на вопрос о доставке, используя одну интеграцию вместо нескольких.

Google также отмечает совместимость UCP с другими протоколами, которые компания упоминает рядом: Agent Payments Protocol (AP2), Agent2Agent (A2A) и Model Context Protocol (MCP). При этом предполагается, что бизнес сможет выбирать подходящие расширения под свои задачи.

Как это работает в реальности

Google планирует использовать UCP в своих продуктах: AI Mode в Google Search и в приложениях Gemini, чтобы пользователь мог оформить заказ у американских ритейлеров прямо во время выбора товара. Оплата – через Google Pay, данные доставки – из Google Wallet, PayPal обещают добавить как вариант оплаты.

Бренды получат возможность предлагать скидки в момент поиска. Например, если пользователь ищет современный ковер для столовой, магазин может показать скидку сразу в момент выбора, без дополнительных действий со стороны человека.

Также Google упростит работу магазинов через новые атрибуты в Merchant Center, чтобы товары лучше отображались в результатах AI-поиска. PayPal и OpenAI уже работают над тем, чтобы сделать продукты еще более заметными в чат-ботах.

Мерчанты, такие как Lowe’s и Reebok, начали использовать интеграцию с AI-агентами в Google Search, чтобы отвечать на вопросы клиентов в реальном времени.

Что меняется для брендов и продавцов

AI-агенты, по словам Тоби Лутке, генерального директора Shopify, умеют находить людей с конкретными интересами и подбирать подходящие продукты. Иногда пользователь еще не до конца понимает, что именно ищет, а агент уже выводит его на релевантный товар. Это не просто удобство, а новый уровень персонализации.

Если собрать изменения в экосистеме Google в список, получается так:

• Скидки в момент, когда пользователь просит рекомендацию товара в AI Mode. Бренд может показать спецпредложение прямо на этапе выбора, без лишних переходов.
• Новые атрибуты в Merchant Center, чтобы продавцам было проще и точнее показывать товары в AI-поверхностях поиска.
• Business Agent в Google Search: продавцы могут встроить брендированного AI-агента для ответов на вопросы клиентов.
• Анонс Gemini Enterprise for Customer Experience (CX) – набор инструментов для покупок и клиентского сервиса у ритейлеров и ресторанов.

Отдельно отмечу, что Shopify в тот же день показала похожую интеграцию с Microsoft Copilot для покупок, чтобы упростить оформление заказа внутри разговорного сценария.

Что дальше

Если коротко, Google пытается сократить разрыв между намерением и покупкой. Чем меньше шагов между запросом и оплатой, тем выше ставка на качество данных и корректность ответа в момент выбора.

Здесь есть важная развилка для маркетинга и аналитики.

• Раньше ключевым активом был клик на сайт.
• Теперь критичным активом становится машинно-читабельная коммерция: атрибуты товара, наличие, условия доставки, способы оплаты, ответы на вопросы и правила, по которым агент может безопасно довести пользователя до заказа.

И вот какой рыночный контекст: крупные игроки выпускают стандарты и продукты, чтобы ИИ проник во все части шопинга. В интернет источниках есть сейчас такая цифра из Adobe: трафик на сайты продавцов из генеративного ИИ в праздничный сезон вырос на 693,4%, но без данных о том, какая доля этого трафика стала продажами. Это хорошее напоминание, что рост AI-трафика сам по себе еще ничего не доказывает по выручке.

Что я думаю по этому поводу

Я воспринимаю UCP как попытку закрепить новый стандарт не на уровне интерфейса, а на уровне сделки. Когда оформление заказа переезжает в AI Mode и Gemini, бизнесу придется меньше спорить про креативы и больше заниматься базой: данными, точностью, правилами и измерением эффекта.

У этого есть и плюс: если вы умеете считать экономику и держите порядок в данных, вы получаете шанс выигрывать не бюджетом, а качеством коммерческой модели.