Вебинар 29 ноября 2022: Оптимизация рекламы с ML и Big Data доступна всем
Вебинар 29 ноября 2022: Оптимизация рекламы с ML и Big Data доступна всем
24.12.2021

Стратегии назначения ставок Google Ads: что это и как их применять на практике

Поговорим о той части настройки контекстной рекламы, которая касается назначения ставок, где каждый специалист по настройке рекламы сталкивается с задачей получать максимальные результаты при минимальной цене.

В этой статье мы познакомим вас со стратегиями ставок, предлагаемыми Google Ads (Adwords), их ключевыми отличиями. Бонус: расскажем о том, какие есть способы достижения максимальной эффективности рекламных кампаний благодаря инструментам Andata, как можно обыграть Google и снизить CPL.
Содержание

Типы стратегий ставок в Google Ads

При запуске новой кампании в Adwords вам будут предложены три типа стратегий назначения ставок:

  1. Ручная. Подходит для цифровых маркетологов, которые хотят самостоятельно устанавливать размер ставок для ключевых слов. Ручное назначение предлагает высшую степень контроля над распределением рекламных бюджетов, но также требует большего времени на оценку эффективности семантики, определение способов оптимизации и фактическое внесение любых необходимых изменений.
  2. Автоматическая. Данный тип стратегии предназначен для автоматизации оптимизации ставок по ключевым словам с учетом конкретных целей кампании. Автоматическое назначение может быть реализовано для определенной группы объявлений, конкретной кампании или всех кампаний рекламного кабинета.
  3. Умная. Стратегии интеллектуального назначения ставок используют возможности искусственного интеллекта и машинного обучения Google для оптимизации ставок по ключевым словам во время аукциона. Они применяют контекстные сигналы, известные как «сигналы автоматического назначения ставок», чтобы оперативно вносить корректировки в рекламную кампанию и помогать находить места размещения, которые с наибольшей вероятностью приведут к конверсиям.
Поручите Искусственному Интеллекту ANDATA проверить насколько эффективно настроена ваша реклама
По мере совершенствования алгоритмов Google автоматизация управления рекламой стала вытеснять ручные настройки все больше и больше. Заметили, как изменился рекламный кабинет Google Ads? Он на каждом этапе создания нового рекламного кабинета подталкивает рекламодателя отдать всю власть автоматизированным настройкам Google.

Как правило, эффективный аккаунт Google Ads включает в себя как ручное назначение ставок, так и ряд различных автоматических стратегий, основанных на целях кампании. Вам придется протестировать разные варианты на разных этапах настройки и оптимизации вашей кампании, чтобы понять, что лучше всего работает для вашего бизнеса.

Рассмотрим подробнее, какие варианты назначения ставок у нас есть.

Назначение цены за клик вручную (СРС)

Когда вы начинаете новую рекламную кампанию, не накопили достаточно данных, начать со стратегии назначения ставок в Google Рекламе «Назначение цены за клик вручную» будет оптимальным решением. Это дает вам 100% -ный контроль над рекламными расходами.
Где в личном кабинете Google Ads выбрать ручное назначение ставок

Как это работает

Данная стратегия позволяет самостоятельно назначать ставки на аукционе за определенное ключевое слово. Обратите внимание, что установленное вами значение цены и фактическое необязательно будут совпадать: конечная стоимость клика может быть намного ниже, чем определенная вами.

Плюсы

  • Контроль. Вы сами определяете, сколько готовы потратить, и можете быть уверены в том, что ни при каких условиях не выйдите за рамки установленного бюджета.
  • Низкий барьер входа. Для запуска этой кампании не требуется предварительное отслеживание конверсий.

Минусы

  • Значительные временные затраты. Вам нужно будет тратить больше времени на ручной анализ модификаторов ставок по местоположению, аудитории, времени суток и другим релевантным критериям. В противном случае вы рискуете упустить ценных клиентов или потерять впустую рекламные бюджеты.
  • Отсутствие релевантных данных. Этот тип стратегии использует исторические данные. Следовательно, вы будете ориентироваться на то, что уже произошло, а не то, что происходит в настоящее время.

Когда использовать

При первоначальном запуске новых кампаний. Установка цены за клик вручную — это способ получить прочную основу для оценки эффективности. Также данная стратегия назначения ставок оптимальна для пользователей, чьи цели не основаны на конверсии, например, узнаваемость бренда по определенному поисковому запросу.

Пример

Петя руководит собственным бизнесом в сфере электронной коммерции в течение нескольких месяцев и хочет начать рекламироваться с помощью Google Ads. Изучив прошлые показатели эффективности рекламы, он понимает, что коэффициент конверсии составляет 1%, а его средний чек — 15 000 рублей.
Если ему необходимо получать не менее 5000 рублей дохода от продажи, чтобы оставаться прибыльным, Петя может предположить, что для достижения данной цели максимально возможная ставка CPC может быть равна 100 рублям (так как один из каждых 100 посетителей совершает конверсию). Используя стратегию «Назначение цены за клик вручную», он может узнать, как платный трафик повлияет на его продажи.
Узнайте о возможностях ML в рекламе
Запишитесь на демонстрацию сервиса АНДАТА и узнайте как машинное обучение повышает эффективность рекламных кампаний

Оптимизированная цена за клик

Эта стратегия относится к интеллектуальным инструментам назначения ставок и дополняет ручной тип выбора цены за клик, повышая эффективность рекламных кампаний.
Оптимизатор ставок

Как это работает

Стратегия «Оптимизированная цена за клик» работает аналогично ручной, однако позволяет Google использовать контекстные сигналы и исторические данные для увеличения или уменьшения максимальной ставки для конкретных пользователей и поисковых запросов в зависимости от ваших целей конверсии.
Хотя такой подход может повысить максимальную стоимость клика для отдельных поисков, среднее значение по нажатиям на объявление в рамках рекламной кампании будет оставаться на уровне установленной вами максимальной цены.

Плюсы

  • Предлагает полный контроль над максимальной ценой CPC, но позволяет Google использовать автоматическое назначение ставок для оптимизации конверсии.
  • Не только увеличивает ставки для пользователей с большей вероятностью конверсии, но и снижает ставки для тех, кто с меньшей вероятностью совершит целевое действие.

Минусы

  • Поскольку данная стратегия все равно ограничена заданной максимальной ценой за клик, вы можете упускать ценные конверсии, если установили слишком низкие ставки.
  • Как и в случае с назначением цены вручную, вам придется уделять больше времени проверке модификаторов ставок.

Когда использовать

Стратегия «Оптимизированная цена за клик» подходит для создания новой кампании в аккаунте, который уже работает в течение некоторого времени.

Пример

После нескольких месяцев проведения рекламных кампаний Петя изучает стратегии назначения ставок и решает внедрить машинное обучение, не теряя при этом контроля над бюджетами. Используя «Оптимизированную цену за клик», он по-прежнему поддерживает свои цели по прибыльности, но при этом может применять данные об уже совершенных конверсиях для нацеливания на новых пользователей, которые могут с большой вероятностью совершить целевое действие.

Максимум конверсий

Этот тип стратегии позволяет получать максимальное количество конверсий в рамках заданного бюджета.
Где в кабинете Google Ads выбрать стратегию назначения ставок максимум конверсий

Как это работает

Автоматическая стратегия «Максимум конверсий» позволяет Google использовать в реальном времени такие факторы аукциона, как намерения пользователя, история поиска, поведение на сайтах и многие другие, чтобы решить, показывать ли ему рекламу или нет. После того, как вы установите дневной рекламный бюджет, система сделает все возможное, чтобы получить как можно больше конверсий в его рамках.

Плюсы

  • Использование информации в реальном времени для соответствующей корректировки ставок.
  • Максимально эффективное привлечение целевой аудитории.
  • Минимизация времени, необходимого для управления рекламной кампанией.

Минусы

  • Завышение показателей CPC без надобности в определенных случаях.
  • Необходимость наличия исторических данных — обычно не менее 15 конверсий за 30 дней.

Когда использовать

Это эффективная стратегия для бизнеса, который стремится максимизировать прибыльность, особенно от продаж продуктов со схожей ценой (например, магазин, специализирующийся на новых видеоиграх), а также для компаний, клиенты которых имеют более длительную жизненную ценность.

Пример

Татьяна ведет кампании в Google Ads уже полгода и в среднем получает более 100 конверсий в месяц. Несмотря на то, что она активно использует модификаторы ставок для нацеливания на определенные демографические группы, аудитории и ключевые слова, которые работают хорошо, она хочет сэкономить время на платформе, чтобы сосредоточиться на других маркетинговых активностях, таких как запуск новых продуктов.
Используя стратегию назначения ставок «Максимум конверсий», Татьяна может применять как исторические данные, так и информацию, полученную в реальном времени, чтобы ориентироваться на людей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку.

Целевой процент полученных показов

Данная стратегия направлена на повышение узнаваемости бренда.
Целевой процент полученных показов в Google Ads

Как это работает

Стратегия «Целевой процент полученных показов» позволяет Google автоматически устанавливать ставки, чтобы ваша реклама показывалась на самой верхней позиции, в верхней части или любом другом видимом месте на странице результатов поиска по заданному ключевому слову.

Плюсы

  • Отлично подходит для повышения узнаваемости бренда.
  • Использует более простой подход к настройке, чем стратегии назначения ставок вручную.

Минусы

  • Поскольку доля показов не всегда соответствует задачам, выходящим за рамки узнаваемости бренда, этот тип стратегии может не иметь отношения к большинству бизнес-целей компании.
  • Полученные показы иногда могут быть непозволительно дорогостоящими.
  • Контроль качества трафика отсутствует.

Когда использовать

Данный подход эффективен для повышения узнаваемости бренда и повышения осведомленности о продукте по определенным ключевым словам. Однако обычно рекомендуется использовать другие стратегии назначения ставок, основанные на конверсии, для привлечения релевантного трафика.

Пример

Егор запускает новую службу потокового аудио и хочет повысить узнаваемость своего бренда, показывая рекламу по поисковым запросам конкурента. Используя стратегию «Целевой процент полученных показов», он может убедиться, что ставки автоматически корректируются, чтобы обеспечить максимальную видимость его объявлений.

Максимальное количество кликов

Автоматизированная стратегия, целью которой является получение максимального количества кликов в рамках установленного дневного бюджета.
Максимальное количество кликов Google Ads

Как это работает

Как и другие автоматизированные стратегии назначения ставок, «Максимальное количество кликов» использует контекстные сигналы и исторические данные для увеличения или уменьшения максимальной цены за клик. Однако стоимость устанавливается в зависимости от того, с какой вероятностью пользователь нажмет на ваше объявление.

Плюсы

  • Простой в использовании подход, позволяющий генерировать как можно больше трафика.
  • Для запуска этой кампании не требуется отслеживание конверсий.

Минусы

  • Данная стратегия может значительно повысить цены за клик, если максимальные значения не установлены.
  • Контроль качества трафика отсутствует.

Когда использовать

Стратегия «Максимальное количество кликов» может быть хорошим решением, когда ваш бюджет слишком ограничен, но вы хотите использовать автоматическое назначение ставок в Adwords для охвата максимального количества пользователей, которые с высокой вероятностью нажмут на объявление.

Пример

Антон только начал вести свой блог и стремится привлечь к нему как можно больше трафика, чтобы увеличить число читателей. Используя стратегию назначения ставок «Максимальное количество кликов», он может получить большое количество взаимодействий с его объявлением за короткий промежуток времени.

Почему автостратегии Google Ads могут не работать для вас

Автоматические и интеллектуальные стратегии Google Ads имеют один большой недостаток для малого и среднего бизнеса — их «прожорливость». Если вы не готовы тратить многонулевые долларовые бюджеты на рекламу, вам будет сложно устоять в борьбе с гигантами, которые продвигают те же товары, что и вы.

Эффективное автоматическое назначение ставок в аукционе становится возможным только при достаточном насыщении Google алгоритмов данными, для чего, как правило, требуется от 6 месяцев до года с ежемесячным бюджетом от 3000 долларов в месяц (!!!).

К сожалению, не каждый бизнес способен выделять такие суммы, не видя впечатляющих результатов. Именно поэтому маркетологи все чаще обращаются к сторонним платформам повышения эффективности рекламных кампаний, использующих новые подходы к сбору данных и достижению поставленных бизнес-целей.

Повысьте рентабельность инвестиций с Andata: как управлять рекламой более эффективно, чем с автостратегиями Google Ads

Автооптимайзер который повышает эффективность Google Ads
Andata — это многофункциональная платформа, использующая нейросети и технологии Deep Machine Learning для повышения эффективности рекламных кампаний. Автоматизируя все этапы маркетингового процесса, она позволяет снизить стоимость рекламы в Google до 30%, а также устранить ошибки, вызванные человеческим фактором, ведь все участие пользователя в процессе можно свести к нажатию кнопки «Оптимизировать». При этом корректировка настроек, разметка целей, сегментация целевой аудитории — все это доступно также и в ручном режиме.

В отличие от большинства стратегий назначения ставок Google Ads, каждая из которых ограничена заранее определенным алгоритмом действия, Andata — это искусственный интеллект, который учитывает множество вариантов и, основываясь на массивах данных, выбирает тот сценарий, который позволит достичь ваших бизнес-целей наиболее эффективным и рентабельным способом в конкретный момент времени.

Главным преимуществом Andata перед автоматическими стратегиями Google Ads является создание цифрового профиля каждого клиента, который представляет собой точный «отпечаток» паттернов поведения пользователя, сформированный на основе всех доступных цифровых следов, включая поисковые запросы, посещенные сайты, информацию CRM-систем, SMS-рассылок и т. д.

Собранные данные постоянно обогащаются новой информацией и могут учитывать действия пользователя, произведенные месяцы назад, но имеющие непосредственное отношение к предполагаемой конверсии. Благодаря такому подходу достигается максимальная персонализация, что позволяет повысить эффективность и рентабельность рекламных кампаний в среднем на 25% в сравнении с автостратегиями Google.

Как это работает

1. Платформа собирает и сохраняет данные каждого из ваших клиентов по более чем тысяче метрик, объединяя их в единый цифровой профиль пользователя. Используя сквозные процессы нормализации, обогащения и очистки данных, а также технологии машинного обучения, Andata устраняет большинство ошибок и расхождений, которые в дальнейшем могли бы снизить эффективность рекламных кампаний.
2. Основываясь на полученных массивах данных, нейросетевые алгоритмы персонализируют взаимодействие с целевой аудиторией, чтобы улучшить результаты для каждого клиента, и позволяют оптимизировать рекламные кампании в один клик.

3. Система непрерывно обучается и совершенствует алгоритмы оптимизации, предлагая новые улучшенные сценарии достижения поставленных бизнес-целей.

В заключение

Если раньше весь процесс строился на догадках и тяжелой работе по установке правильных значений вручную, и нередко требовалось длительное обучение стратегии ставок, чтобы достичь оптимальных результатов, то сегодня интеллектуальные системы автоматизируют большинство действий и используют машинное обучение для оптимизации рекламной кампании с целью повышения конверсии и ее ценности. Это позволяет бизнесу использовать более непринужденный подход к поисковой рекламе и сосредоточиться на других важных маркетинговых усилиях.
Читайте также