Динамическое распределение бюджета

Те, кто уже пользуется Андатой, знают, что система умеет управлять ставками внутри кампании и приводить ее к заданному показателю (например, получать конверсии по заданной цене, сохраняя расходы в рамках бюджета).

Кто не пробовал — самое время попробовать оптимизацию Андата на своих кампаниях.

Оптимизация внутри каждой кампании — это хорошо, но мы пошли дальше.

Бывает, что внутри одной кампании CPL ползет вниз, а в другой стоит на месте. Но при этом вторая кампания эффективнее, потому что в ней и конверсий больше и CPL ближе к заданному значению, пусть даже он никуда не ползет: ни вниз, ни вверх. Как бы так управлять бюджетом, чтобы не тратить время и деньги на неэффективные кампании, в которых даже если и снизится CPL после долгих тестов различных сочетаний настроек, он все равно останется за пределами допустимого значения?

Рассуждая так, мы разработали и запустили Динамическое распределение бюджета по кампаниям.

Теперь Андата анализирует все кампании в аккаунте и в зависимости от того, насколько близка кампания к заданному параметру, управляет бюджетом. Проще говоря, Андата даст больше денег эффективной кампании и отрежет этот кусок бюджета у той, которая все равно профита не приносит. Это то, что обычно делает маркетолог и то, на что уходит оргромная часть рабочего времени. Мы решили сократить рутину маркетолога. Расскажем что из этого вышло.

Динамическое распределение бюджета работает как надстройка над управлением бюджетом внутри кампаний. К примеру, у вас есть сотня рекламных кампаний, и мы управляем распределением бюджета на основе их эффективности. Часть кампаний уже проверена и доказала свою способность привлекать трафик и достигать результатов. Есть также кампании, которые работают неэффективно, и новые кампании, которые еще не проверены и вы не знаете, какой эффект они принесут.

Следить за эффективными, неэффективными и не проверенными кампаниями становится сложной задачей, особенно при ограниченном бюджете.

Каждый день Андата пересчитывает и устанавливает новые дневные лимиты на эффективные рекламные кампании и две оставшиеся группы. Некоторые кампании могут иметь потенциал высокого расхода, например, те, в которых есть высокочастотные фразы и их доля велика, они могут быстро истратить бюджет, но затем они встают на паузу, чтобы не выходить в зону риска.

Для того, чтобы запустить динамическое распределение бюджета, маркетологу нужно указать четыре параметра:

1. К каким рекламным кампаниям будем применять распределение бюджета
2. Сумма дневного бюджета на распределение
3. Минимальный дневной бюджет на неэффективные РК (верхнюю планку определит система)
4. Минимальный дневной бюджет на непроверенные РК (верхнюю планку определит система)

Андата отключит неэффективные фразы, как только получит по ним статистику. Но все равно при запуске новых рекламных кампаний всем маркетологам обязательно нужно устанавливать ограничения: лимиты расхода, если эффект закупки трафика еще неизвестен. То есть непроверенные кампании должны иметь зону риска после которой они будут автоматически поставлены на паузу если не принесут ценную конверсию.

Для неэффективных рекламных кампаний, которые еще не прошли проверку или не достигли ожидаемых результатов, можно устанавливать минимальные дневные лимиты бюджета. При этом можно постепенно увеличивать лимиты, если кампания начинает показывать положительную динамику роста. Это позволит кампании развиваться на низких расходах и постепенно увеличивать свою эффективность.

На графике пример того, как работает динамическое распределение бюджета с неэффективной рекламной кампанией. В этом примере цена конверсии в 7 раз превышала целевую. Андата снизила бюджет на кампанию, но не отключила ее, в итоге кампания начала приноситьболее дешевые конверсии.

С кампаниями, которые приносят слишком дорогие конверсии или совсемихне приносят понятно: бюджет на них сокращается. Что происходит в кампании, которая уже приносит выгодные конверсии — рассмотрим подробнее.

Как пример возьмем популярную тему, например кампания по названию сериала "Дом дракона"для онлайн-кинотеатра. У этой кампании огромный потенциал для привлечения трафика, но есть также сезонные колебания в течение месяца. Например, во время выхода новых серий или сбора рейтингов она приносит больше результатов.

На графике видно, как бюджет динамически распределялся в зависимости от затрат. Потенциал расхода бюджета у кампании предельно высокий, то есть мы можем выделить для нее столько бюджета, сколько она потратит. Почти не бывает случаев, когда компания не использует свой бюджет. Когда происходит успешная конверсия по хорошей стоимости, кампания расширяется в бюджете. Когда объемы снижаются и стоимость растет, стратегия реагирует, уменьшая лимиты на эту рекламную кампанию. При увеличении конверсионности и снижении стоимости кампания получает больший лимит по бюджету.

На графике видим, что сейчас снова наблюдается рост сезонности, и кампания каждый день получает все больший запас на дневной расход, потому что она работает эффективно.

Скачки всегда могут происходить в процессе закупки, так как мы рассматриваем текущую картину. Она не окончательна, в любой момент может произойти изменение, связанное с сезонными колебаниями. В один день может быть меньше закупленного трафика, он может быть более дорогим и иметь худшую конверсию. Но мы можем предпринять действия, которые повлияют на изменение закупок в следующем периоде. Например, если Андата находит нецелевые ключевые слова, она быстро принимаем меры по их отключению. Если система обнаруживает точки роста, которые приносят хороший объем, она их масштабирует. Это делается автоматически с помощью стратегий на двух уровнях:
— кампания оптимизируется в рамках своей статистики;
— и также управляется распределением бюджетов для всего пула запущенных кампаний.

И мы не устанем говорить, что важнейший аспект оптимизации бюджета — это наличие целей и метрик, которые позволяют измерять доходы и оценивать эффективность рекламных кампаний. Если у заказчика есть настроенные цели, включая передачу дохода, то можно использовать эти данные для оптимизации. В противном случае, можно оптимизироваться по средней стоимости действия или конверсии любой глубины, настроенной в целях.