Вебинар eLama и Андата: Повышение эффективности рекламных кампаний в Яндекс Директ с помощью ИИ | 21 июня
30.05.2023

Динамическое распределение бюджета

Содержание
Те, кто уже пользуется Андатой, знают, что система умеет управлять ставками внутри кампании и приводить ее к заданному показателю (например, получать конверсии по заданной цене, сохраняя расходы в рамках бюджета).

Кто не пробовал — самое время попробовать оптимизацию Андата на своих кампаниях.
Оптимизация внутри каждой кампании — это хорошо, но мы пошли дальше.

Бывает, что внутри одной кампании CPL ползет вниз, а в другой стоит на месте. Но при этом вторая кампания эффективнее, потому что в ней и конверсий больше и CPL ближе к заданному значению, пусть даже он никуда не ползет: ни вниз, ни вверх. Как бы так управлять бюджетом, чтобы не тратить время и деньги на неэффективные кампании, в которых даже если и снизится CPL после долгих тестов различных сочетаний настроек, он все равно останется за пределами допустимого значения?

Рассуждая так, мы разработали и запустили Динамическое распределение бюджета по кампаниям.

Теперь Андата анализирует все кампании в аккаунте и в зависимости от того, насколько близка кампания к заданному параметру, управляет бюджетом. Проще говоря, Андата даст больше денег эффективной кампании и отрежет этот кусок бюджета у той, которая все равно профита не приносит. Это то, что обычно делает маркетолог и то, на что уходит оргромная часть рабочего времени. Мы решили сократить рутину маркетолога. Расскажем что из этого вышло.

Динамическое распределение бюджета — как работает новая фича

Динамическое распределение бюджета работает как надстройка над управлением бюджетом внутри кампаний. К примеру, у вас есть сотня рекламных кампаний, и мы управляем распределением бюджета на основе их эффективности. Часть кампаний уже проверена и доказала свою способность привлекать трафик и достигать результатов. Есть также кампании, которые работают неэффективно, и новые кампании, которые еще не проверены и вы не знаете, какой эффект они принесут.

Следить за эффективными, неэффективными и не проверенными кампаниями становится сложной задачей, особенно при ограниченном бюджете.
Например, у кампании есть потенциал тратить по 200 000 ₽ в день, но у нас есть лимит в 85 000 ₽. Чтобы распределить бюджет эффективно, нужно отдать наибольший бюджет кампаниям с низкой стоимостью и высоким объемом закупки трафика. Неэффективные кампании получают минимальный бюджет, а новые компании имеют зону риска, после которой они встают на паузу, если не привлекают ценную конверсию.
Каждый день Андата пересчитывает и устанавливает новые дневные лимиты на эффективные рекламные кампании и две оставшиеся группы. Некоторые кампании могут иметь потенциал высокого расхода, например, те, в которых есть высокочастотные фразы и их доля велика, они могут быстро истратить бюджет, но затем они встают на паузу, чтобы не выходить в зону риска.

Для того, чтобы запустить динамическое распределение бюджета, маркетологу нужно указать четыре параметра:

  1. К каким рекламным кампаниям будем применять распределение бюджета
  2. Сумма дневного бюджета на распределение
  3. Минимальный дневной бюджет на неэффективные РК (верхнюю планку определит система)
  4. Минимальный дневной бюджет на непроверенные РК (верхнюю планку определит система)

Как работает распределение бюджета с непроверенными и неэффективными кампаниями

Андата отключит неэффективные фразы, как только получит по ним статистику. Но все равно при запуске новых рекламных кампаний всем маркетологам обязательно нужно устанавливать ограничения: лимиты расхода, если эффект закупки трафика еще неизвестен. То есть непроверенные кампании должны иметь зону риска после которой они будут автоматически поставлены на паузу если не принесут ценную конверсию.
Свежий пример из практики
Маркетолог случайно добавил в рекламную кампанию ключевое слово "люди". Бесспорно, это высокочастотник, и конечно же он привлек много нецелевого трафика и был отключен после получения статистики, но успел потратить значительный бюджет и здесь никакая автоматика не успела среагировать, потому что нуждается в данных.
Для неэффективных рекламных кампаний, которые еще не прошли проверку или не достигли ожидаемых результатов, можно устанавливать минимальные дневные лимиты бюджета. При этом можно постепенно увеличивать лимиты, если кампания начинает показывать положительную динамику роста. Это позволит кампании развиваться на низких расходах и постепенно увеличивать свою эффективность.
На графике пример того, как работает динамическое распределение бюджета с неэффективной рекламной кампанией. В этом примере цена конверсии в 7 раз превышала целевую. Андата снизила бюджет на кампанию, но не отключила ее, в итоге кампания начала приноситьболее дешевые конверсии.

Как управляется бюджет, если кампания успешная

С кампаниями, которые приносят слишком дорогие конверсии или совсемихне приносят понятно: бюджет на них сокращается. Что происходит в кампании, которая уже приносит выгодные конверсии — рассмотрим подробнее.

Как пример возьмем популярную тему, например кампания по названию сериала "Дом дракона"для онлайн-кинотеатра. У этой кампании огромный потенциал для привлечения трафика, но есть также сезонные колебания в течение месяца. Например, во время выхода новых серий или сбора рейтингов она приносит больше результатов.
На графике видно, как бюджет динамически распределялся в зависимости от затрат. Потенциал расхода бюджета у кампании предельно высокий, то есть мы можем выделить для нее столько бюджета, сколько она потратит. Почти не бывает случаев, когда компания не использует свой бюджет. Когда происходит успешная конверсия по хорошей стоимости, кампания расширяется в бюджете. Когда объемы снижаются и стоимость растет, стратегия реагирует, уменьшая лимиты на эту рекламную кампанию. При увеличении конверсионности и снижении стоимости кампания получает больший лимит по бюджету.

На графике видим, что сейчас снова наблюдается рост сезонности, и кампания каждый день получает все больший запас на дневной расход, потому что она работает эффективно.

Скачки всегда могут происходить в процессе закупки, так как мы рассматриваем текущую картину. Она не окончательна, в любой момент может произойти изменение, связанное с сезонными колебаниями. В один день может быть меньше закупленного трафика, он может быть более дорогим и иметь худшую конверсию. Но мы можем предпринять действия, которые повлияют на изменение закупок в следующем периоде. Например, если Андата находит нецелевые ключевые слова, она быстро принимаем меры по их отключению. Если система обнаруживает точки роста, которые приносят хороший объем, она их масштабирует. Это делается автоматически с помощью стратегий на двух уровнях:
— кампания оптимизируется в рамках своей статистики;
— и также управляется распределением бюджетов для всего пула запущенных кампаний.

Важность целей и метрик

И мы не устанем говорить, что важнейший аспект оптимизации бюджета — это наличие целей и метрик, которые позволяют измерять доходы и оценивать эффективность рекламных кампаний. Если у заказчика есть настроенные цели, включая передачу дохода, то можно использовать эти данные для оптимизации. В противном случае, можно оптимизироваться по средней стоимости действия или конверсии любой глубины, настроенной в целях.

Резюмируем

Давайте подведем итоги, что же делает в Андате Динамическое распределение бюджета. Общий вывод таков: бюджет не будет тратиться на кампании, которые в целом приносят более дорогие конверсии. В таких бизнесах, где есть сезонность в течение месяца, это особенно актуально, потому что вручную управлять бюджетом из-за сезонности становится просто невозможно. Например, если у вас бизнес, связанный с микрозаймами, и в месяц происходят два резких скачка спроса, когда есть просроченные выплаты зарплаты или авансы.

Общий подход Андаты в том, чтобы динамически распределять бюджет между кампаниями на основе их эффективности и прибыльности. Это позволяет оптимизировать использование рекламного бюджета и достигать наилучших результатов для бизнеса.
Функция динамического распределения бюджета еще не выпущена для всех пользователей Андаты и ее нет в интерфейсе, она работает сейчас для нескольких клиентов по запросу, а ее релиз для включения в интерфейсе для всех пользователей запланирован на лето.
Но вы можете уже сейчас обратиться в поддержку и включить эту функцию. Для этого напишите в чат справа внизу сайта или в ваш персональный чат поддержки в Телеграме.
Читайте также