Как маркетологам использовать UTM-метки при настройке рекламной кампании Google Ads

UTM-метки в Google Adwords позволяют определить в системе аналитики сведения об источнике трафика, выяснить тип трафика, а также получить информацию о кампании, узнать номер объявления и ключевые слова, по которому показывается рекламное объявление.

Каждый параметр UTM-метки включает в себя два элемента: ключ и значение, между которыми ставится знак равенства. Между каждым параметром ставится знак «&» (амперсанд).

Таким образом, правильно составленная метка будет выглядеть, например, так:

Параметры source и medium относятся к постоянным статическим, без них маркетологам не обойтись, и при отслеживании трафика их необходимо размещать в URL всегда. Остальные можно использовать опционально.

В Google есть статические UTM-метки следующих типов:

• utm_source — даёт информацию об источнике трафика.
• utm_medium — указывает на тип трафика.
• utm_campaign — параметр для определения того, к какой рекламной кампании относится ссылка.
• utm_term — параметр метки, необходимый для определения ключевого слова.
• utm_content — параметр, позволяющий различать объявления в том случае, если остальные параметры одинаковы.

Статические UTM-метки маркетологи прописывают самостоятельно.

Пример статической UTM-метки:

Помимо постоянных параметров есть ещё динамические — те, которые используются для получения расширенной аналитики. Такие параметры добавляются к ссылке через фигурные скобки {…} — они будут прописываться автоматически в фигурные скобки вместо шаблона с помощью сервиса контекстной рекламы Google Ads.

Рассмотрим значения динамических UTM-меток.

• {campaignid} — id рекламной кампании.
• {adgroupid} — id группы объявлений.
• {feeditemid} — id расширения, которым воспользовался пользователь.
• {targetid} — id ключевого слова или цели динамического объявления.
• {keyword} — ключевое слово, соответствующее запросу пользователя.
• {adposition} — номер позиции объявления в выдаче.
• {placement} — сайт, откуда пришёл пользователь при клике на объявление.
• {creative} — id объявления.
• {target} — категория мест размещения.
• {loc_interest_ms} — id местоположения пользователя в момент поискового запроса.
• {loc_physical_ms} — id местоположения пользователя во время клика.
• {matchtype} — тип соответствия ключевого слова запрошенному объявлению.
• {network} — рекламная сеть, откуда получен клик.
• {device} — тип устройства, с которого получен клик.
• {devicemodel} — модель телефона или планшета.
• {gclid} — id клика в Google.
• {ifmobile:[value]} — если клик получен с мобильного телефона, подставляется значение, которое было указано вместо слова [value].
• {ifnotmobile:[value]} — если клик получен с компьютера или планшета, подставляется значение, которое было указано вместо слова [value].
• {ifsearch:[value]} — если клик получен из поисковой сети Google, подставляется значение, которое было указано вместо слова [value].
• {ifcontent:[value]} — если клик получен из контекстно-медийной сети Google (КМС), подставляется значение, которое было указано вместо слова [value].
• {param1} — параметр объявления 1 (только при работе с API).
• {param2} — параметр объявления 2 (только при работе с API).
• {random} — случайное 64 битное число, сгенерированное Google. Обычно используется для принудительной перезагрузки страницы.
• {ignore} — игнорирует элементы отслеживания конечного URL. Обычно используется для снижения нагрузки на сайт.

Пример ссылки с дополнительными динамическими UTM-параметрами:

В Google Ads работают шаблоны отслеживания — вы вносите в них данные по UTM, и метки будут автоматически подставляться в URL при клике по объявлению.

Принципы, по которым работают шаблоны:

1. Шаблоны располагаются по уровням: аккаунт, кампания, группы объявлений, объявления, расширения, ключевое слово.

Чаще всего шаблоны задают на уровне кампании. Такой шаблон будет работать для всех вложенных элементов: групп объявлений, расширений, объявлений и ключевых фраз. Если Google увидит, что вы настроили шаблоны на нескольких уровнях, сработает самый узкий из доступных.

Что тут важно учесть: если вы поставите шаблон отслеживания на уровне аккаунта, кампании или группы объявлений, то сможете изменять параметры отслеживания без повторной отправки объявлений на рассмотрение. А если вносите изменения на уровне объявления, ключевого слова или расширений, объявлениям — реклама снова уйдет на проверку.

2. Для простановки параметров трекинга можно использовать и суффикс URL, и шаблон отслеживания. Мастера чаще пользуются шаблонами, так исторически сложилось — поле для него появилось в интерфейсе раньше.

Суффикс конечного URL — это хвост, который приклеивается к ссылке объявления. Специальные параметры помогают точнее размечать трафик, о них расскажем чуть ниже.

Что учесть: если к элементу применены оба параметра, то сначала будет прописан суффикс URL, а затем шаблон отслеживания. 

3. Специальные параметры URL — это пары «ключ-значение», которые используют, чтобы точнее настраивать ставки и таргетинг объявлений. Их используют для интеграции со сторонними сервисами, например, сквозной аналитики, или для разметки более узких и сложных сегментов трафика.

Например: спец. параметры помогут понять, какая комбинация объявления, УТП и посадочной была эффективнее в рамках одной кампании. 

В сервисе Google Ads Editor добавить UTM-метки можно в панели «Редактирование». Для этого понадобится выбрать объект редактирования ссылочных параметров для объявлений определённой кампании.

Расставлять метки в адресе страницы в Google можно в любом порядке — система распознаёт их вне зависимости от того, какие параметры идут в начале, а какие в конце. Менять значения меток в Google Ads без перезапуска кампании можно через шаблон отслеживания, созданный на уровне группы объявлений, кампании или аккаунта. В этом случае вся статистика сохраняется.

Вручную прописывать UTM-разметку сложно и затратно с точки зрения личных ресурсов. Поэтому лучше воспользоваться автоматизированным сервисом создания правильной алгоритмической UTM-цепочки.

Для просмотра результатов запущенной кампании с UTM-метками необходимо в аккаунте Google Analytics выбрать соответствующее представление, открыть раздел «Отчёты» — статистика будет показана в разделе «Источники трафика».

Иногда у специалистов по маркетингу возникает вопрос: можно ли одновременно использовать пометку gclid и UTM-метки? Технически это вполне возможно, поскольку в настройках рекламной кампании есть возможность прописать метку gclid, и аналитика будет корректно показывать результаты и этого параметра.

Сквозная аналитика помогает оценить эффективность каждого вложенного в рекламу рубля, но просто подключить Google Analytics для этого недостаточно, поскольку при множестве каналов привлечения трафика требуется оценивать все параметры посещения сайта пользователями, вплоть до конкретного объявления и ключевого слова. Для этого и используются UTM-метки, которые помогают собрать информацию о трафике по максимуму.

Как показывает практика, грамотно прописать все UTM-метки вручную сложно, особенно если приходится работать с десятком кампаний, в каждой из которых нужно проставить параметры не одного десятка объявления. Поэтому лучше воспользоваться сервисом рекламной автоматизации Andata, с помощью которого можно бесплатно, в несколько кликов проставить UTM-метки и без проблем анализировать результаты по каждой запущенной кампании.

UTM-метки помогают настроить удобную и эффективную систему отслеживания трафика объявлений в рекламной кампании Google Adwords. Однако вручную создавать метки неудобно, поскольку есть множество самых параметров, которые приходится скрупулезно прописывать для различных объявлений.

Около 70% компаний приходят к нам с неполной UTM-разметкой. Бот исключает ошибки автоматически и работает всё время, пока клиенты пользуются сервисом.

Попробуйте и вы!