Отслеживание без cookies в цифровом маркетинге: новые подходы к сбору данных

Отслеживание без использования cookies (cookieless tracking) — это сбор данных о пользователях и получение информации без использования веб-куки (трекеры данных, содержащие личные идентификаторы), будь то потому, что пользователь их отклонил, или потому что они не разрешены. Этот метод набирает популярность из-за множества ограничений на отслеживание и норм о конфиденциальности.

Cookies третьих сторон — это небольшие фрагменты кода, которые хранятся в домене, отличном от домена веб-сайта, который посещает пользователь. Они обычно используются для показа релевантной рекламы и отслеживания активности пользователя в интернете, а также для сбора информации о его поведении в сети, такой как:

• что он кликнул;
• его история поиска;
• время, проведенное на определенной веб-странице.

Эти cookies используются рекламными платформами и инструментами отслеживания веб-сайтов, такими как Яндекс Метрика или Google Analytics, предоставляя ценные данные, которые позволяют компаниям:

1. оценивать производительность веб-сайта,
2. составлять точные профили потребителей,
3. информировать успешные рекламные и маркетинговые кампании,
4. и, в конечном итоге, предоставлять более персонализированный пользовательский опыт.

В последние годы распознавание и отслеживание клиентов становится все более сложной задачей из-за растущих опасений по поводу конфиденциальности, которые вызвали необратимые изменения в мире цифрового маркетинга.

Некоторые из этих изменений включают в себя:

1. Регулирование использования cookies,
2. Изменения в ограничениях браузеров,
3. Увеличение использования блокировщиков рекламы.

Регулирование использования файлов cookies в Европе и России значительно отличается, отражая разные подходы к приватности данных пользователей.

В Европе использование cookies строго регулируется Общим регламентом по защите данных (GDPR), который вступил в силу в мае 2018 года. Согласно GDPR, компании должны получать явное согласие пользователей на обработку их личных данных, включая установку cookies, которые не являются абсолютно необходимыми для работы веб-сайта. Пользователи должны иметь возможность легко отказаться от необязательных cookies и управлять своими настройками конфиденциальности.

Европейская директива о конфиденциальности и электронных коммуникациях (ePrivacy Directive), также известная как «Директива о cookies», дополнительно уточняет, что доступ к информации на устройстве пользователя (включая файлы cookies) возможен только с явным согласием пользователя, за исключением случаев, когда такой доступ необходим для предоставления запрашиваемой услуги.

В России регулирование использования cookies менее строгое по сравнению с Европой. Законодательство в этой области включает в себя ФЗ «О персональных данных» № 152-ФЗ, который требует согласия на обработку персональных данных, но не уделяет столько внимания использованию cookies. Необходимость информирования пользователей о cookies часто осуществляется через политику конфиденциальности на сайтах, но явное согласие на установку cookies, как правило, не требуется, если это не ведет к обработке персональных данных.
В России нет специальных законодательных актов, аналогичных ePrivacy Directive, которые бы детально регулировали использование cookies. Но важно отметить, что российские компании, работающие на территории Европейского Союза, обязаны соблюдать требования GDPR.

Большинство крупных веб-браузеров больше не поддерживают сторонние cookies, и Google прекратит поддержку сторонних cookies в своем браузере Chrome в 2024 году. Это означает, что если ваша аудитория использует любой браузер, кроме Google Chrome, вы можете не получить полную картину в Google Analytics.

Однако не все cookies устареют. Владельцы веб-сайтов по-прежнему смогут использовать собственные cookies (где cookies собираются сайтом, который пользователь посещает напрямую с его согласия). Хотя теперь на них также наложены более строгие ограничения. Введение технологии предотвращения интеллектуального отслеживания (ITP) означает, что все коммерческие cookies первой стороны могут храниться в браузерах только 1-7 дней. В Safari все пользователи, вернувшиеся спустя 24 часа, будут записаны как новые пользователи. Это означает, что маркетологи с пользователями Safari никогда не узнают, занимает ли у их клиентов больше дня, чтобы совершить покупку. Это особенно важно, когда продается товары или услуги высокой стоимости, для покупки которых клиент обычно совершает несколько посещений вашего веб-сайта перед принятием решения о покупке.

Чтобы оценить влияние этого, сравните ваше соотношение новых посетителей и возвращающихся клиентов в Google Analytics — Chrome покажет гораздо больше возвращающихся клиентов, чем Safari. Аналогично, вы больше не сможете приписывать долгие пути клиентов в Safari к правильному (оплаченному) источнику. Вы можете оценить, сколько доходов вы теряете, открыв конверсии в Google Analytics, беря обзор электронной коммерции и сравнивая это с доходом, который вы сообщаете в своем собственном бэкенде.

Пользователи все чаще используют блокировщики рекламы, которые блокируют рекламу на веб-сайтах и все данные, отправляемые в Google Analytics и Яндекс Метрику.

Улучшение качества данных становится все более важным для стратегий маркетинга, основанных на данных. Имея доступ только к ограниченному числу пользователей, которые вошли в систему или согласились на использование cookies, маркетологи теряют ценные данные о маркетинге и измерении эффективности, что приводит к непродуманным решениям относительно расходов на рекламу и разработку веб-сайта. Вот почему им необходимо найти новый способ целевого обращения и сегментации аудитории и измерения эффективности.

В связи с этим, возникает острая необходимость в новых подходах к сбору и анализу данных. Платформа Андата предлагает инновационное решение — цифровой паспорт пользователя, который позволяет собирать данные без использования cookies.

«Цифровой паспорт» — это комплексный профиль пользователя, создаваемый на основе различных анонимных сигналов, таких как IP-адрес, тип устройства и поведенческие характеристики на сайте. Эта информация шифруется и обрабатывается на сервере, что обеспечивает полную анонимность и соответствие нормам конфиденциальности. Этот подход позволяет Андате не только собирать данные о пользователях, когда те отказываются от использования cookies, но и обеспечивает более точное и полное понимание аудитории.

Кроме Google Analytics, Андата также предлагает интеграцию с Яндекс Директом, расширяя возможности для российского рынка. Подключение к этим системам дает возможность сбора данных как с использованием cookies первой стороны, так и без них. Когда пользователь дает согласие на cookies, используется стандартный подход с постоянным ID. Если согласие не дано, Андата применяет серверный ID, который хранится на стороне сервера и не требует хранения данных на устройстве пользователя.

Это решение не только увеличивает точность отслеживания данных, но и поднимает доверие пользователей за счет прозрачности обработки их информации. Пользователи имеют полный доступ к своим данным через пользовательский портал, что делает процесс максимально открытым и понятным.

Использование «Цифрового паспорта» платформой Андата позволяет собирать данные анонимно, обеспечивая точность и полноту анализа пользовательского поведения без нарушения их приватности. Этот подход помогает компаниям адаптироваться к новым реалиям маркетинга, где уважение к личной информации пользователей становится ключевым фактором успешной рекламной кампании.