Что важнее, продукт или маркетинг: сравнили product-first и sales-first

Содержание

Сегодня рассуждаем на больную тему «Продукт (,) потом (,) продажи» — где поставить запятую? С точки зрения стартапа, как бизнеса, для него полезно все, что генерирует прибыль. На прибыль, в свою очередь, влияют две базовые метрики: доходы и расходы.

Доходы = revenue
Расходы = burn

Перефразируя Тонни Робинсона, можно сказать: «Чтобы у вас был стартап, вам нужен продукт и рынок, где его продать»

Так что же делать вначале: бежать сразу продавать сырой продукт или пилить продукт и только потом продавать готовый отлично проработанный, качественный продукт, который будет сам себя продвигать?

Это очень коварная развилка, на которой умерла куча стартапов и бизнесов.

Давайте представим, что мы выбрали тот или иной вариант развития: какие плюсы и минусы мы получаем? Поехали.

Sales-first подход, или продажи главнее всего

Первый и самый важный плюс этого подхода в том, что мы сразу сталкиваемся с суровыми реалиями рынка, ибо ничто так не проверяет потребность рынка в нашем «сыром» продукте, как желание клиента платить за него деньги.

Минусы в том, что придется сразу отвечать на сложные вопросы:

кто наш клиент;
какую боль мы хотим там решить;
кто наши конкуренты;
чем мы лучше конкурентов;
сколько мы стоим;
когда мы сможем сделать то, что пообещали клиентам на встрече;
как попасть к клиенту на встречу;

Это были вопросы. После того, как мы на них ответим, нужно решить ряд задач (спойлер — они решаемы):

составить список клиентов;
найти их контакты;
сделать презентацию несуществующего продукта;
убедить клиента купить продукт;
составить форму контракта;
ответить на вопросы поддержки;
спрогнозировать сроки производства первой версии продукта, которую уже продали;
продумать каналы лидогенерации;
сгенерировать первые лиды и понять сколько стоит лид.

В общем, каждый вопрос серьезней другого. Зато на выходе получаем важный практический опыт и ответы, с которыми можно дальше работать:

знаем, кто наш клиент;
знаем, что у него болит;
кто наши конкуренты и как от них отстраиваться;
сколько нам готовы заплатить;
что конкретно пилить в продукте;
как искать клиентов;
сколько стоит каждый клиент;
сколько должен стоить продукт, чтобы сложилась юнит-экономика.

Есть и существенные риски связанные с подходом sales first:

клиентам предложим сырой продукт и потеряем их;
обнаружим, что готовы нам платить слишком мало, чтобы была позитивная юнит экономика;
время на каждый шаг в продаже и маркетинге повышает нашу неопределенность в возможности создать, то что нужно рынку;
запросы рынка на функции/свойства продукта могут быть ошибочными;
не сумеем продать воздух.

Разобрались со сложностями и очевидными плюсами подхода в котором мы больше внимания уделять маркетингу и продажам, ориентируемся на рынок, а продукту оставляем второстепенную роль.

Переходим к рассмотрению подхода, в котором во главе угла стоит задача запилить супер-продукт.

Product-first: главное качественный продукт

Рассмотрим гипотезу, противоположную первой: здесь главное сделать качественный продукт, а продавать он себя будет сам.

Коварство такого подхода состоит в том, что мы пилим то, что кажется нужно всему миру, что у нас самые гениальные идеи и прекрасные шансы обойти всех конкурентов. Так это или нет мы не проверяли на практике, а значит у нас нет точного ответа выстрелит продукт или нет и мы идем ва-банк.

У этого пути есть свои преимущества и недостатки, рассмотрим их.

Плюсы:

прорабатываем продукт в деталях на основании своей экспертизы;
создаем версию продукта, тестируя ее и исправляем все явные баги;
подсматриваем в конкурентов (ну, тех с кем, как нам кажется конкурируем) и делаем сразу круче;
пишем инструкции и видео о продукте;
готовим маркетинговые методички о продукте;
приходим к клиенту и сразу проводим крутое демо;
у нас куча презентаций, и все описано, в теории…

Минусы:

продукт не проверен реальной эксплуатацией;
может получиться, что мы запилили то, что никому не нужно, а покупатель хотел вообще другое;
ценности в продукте недостаточно, чтобы за него платили;
мы напилили кучу сложных и дорогих/долгих интеграций, которые на деле никому не нужны, либо не приносят финансовой отдачи;
цена не устраивает рынок (ибо мы считали, что прекрасный продукт стоит любых денег);
клиенты давно пользуются конкурентами, их все устраивает и нет причины переходить на наше решение;
маркетинг мы не делали, ибо ждали продукта, а теперь когда нужны продажи у нас нет нужной динамики бизнеса;
продавать сложно, так как сложный продукт могут продавать единицы;
пока мы пилили продукт, тренд на рынке изменился, а мы не знали, так как не общались с клиентами.

Совмещаем product-first и sales-first подходы

Если по мне, то путь в сильный продукт, вырастает через тернистый путь продаж.
Продавать нужно с первых дней и сразу получать ответ от рынка в виде денег, которые оправдывают наше решение. Только чек в кассе, говорит о том, что вы делаете то, что нужно.

Эта идея соответствует концепции «бережливого стартапа» (lean startup), задача которой помочь бизнесу обойти проблему разработки никому ненужного продукта и неоправданно больших вложений в его создание и развитие. Это достигается тем, что вместо следования длинным циклам дорогостоящей разработки, основанным на предположениях, стартап двигается короткими итерациями в разработке продукта и строит дальнейшую разработку на основе анализа полученных результатов в продажах существующей версии и на основе опыта полученного в продажах. Так вы всегда будете допиливать продукт исходя из рыночной реальности, а не на ощупь.

Иллюстрация концепции “lean startup”

Да, сразу продавая, приходится наступать одновременно в трех направлениях: маркетинг, продажи, разработка продукта, а с первыми чеками открывается и сервис. Однако при таком подходе бизнес становится ритмичным: команды из разных направлений начинают срабатываться друг с другом и понимать что и кому нужно.

Клиент нам говорит, что он хочет купить, мы тут же делаем разработку, получаем чеки и сразу готовим маркетинг для поддержки масштабирования, попутно упрощая продукт, чтобы любой продажник средней руки мог его продать. Одновременно решаем проблему удержания клиентов, доводя качество продукта и сервис к нему до приемлемого уровня, чтобы получать рекуррентные чеки.

Выводы

В итоге приходим к выводу, что не нужно выбирать между продуктом и продажами с маркетингом. Если вы хотите расти и масштабировать свой бизнес, желаете построить компанию, которая проживет долго, придется принять тот факт, что заниматься продажами и продуктом нужно одновременно и с первых дней. Хотите вы того или нет, нельзя отложить что-то из этого «на потом»: рынок такого не прощает. Важно найти баланс между вложениями в продажи и допиливание продукта, и заниматься той и другой стороной бизнеса придется перманентно. Иначе попадаем в положение журавля на болоте, который хвост вытащит, а клюв увязнет.

Читайте также