Как Account-Based Marketing повышает эффективность маркетинга

Прежде чем говорить о шаблонах для ABM-кампаний, давайте разберемся, зачем они нужны.

Если ваша целевая аудитория – малые и средние предприятия, у вас значительно больше потенциальных клиентов. Вы можете продавать свой продукт многим (возможно, по более низкой цене) и выстроить крупный бизнес.
Но если вы продаете крупным компаниям, количество потенциальных клиентов существенно меньше. Возможно, вам придется установить более высокую цену (а процесс продаж и продукт будут более сложными), чтобы построить крупный бизнес.

Таким образом, Account-Based Marketing (ABM) является основной стратегией выхода на рынок для предприятий, поскольку у вас меньше потенциальных клиентов и выше средняя стоимость счета (ACV).

Продажи крупным компаниям связаны с обращением сложных продажных процессов, взаимодействием с внутренними заинтересованными сторонами, более дорогими продуктами и более длительными циклами продаж. Это также объясняет, почему многие продукты для крупных предприятий не предусматривают самообслуживание.

Маркетинг в крупных компаниях начинается с уровня аккаунтов. Это фундаментальное отличие между стратегией выхода на рынок (Go-To-Market, GTM) для малого и среднего бизнеса и GTM для крупных предприятий.

В случае с малым и средним бизнесом вы продаете «лидам». Лид может быть одновременно покупателем и пользователем, например, я — владелец малого бизнеса, покупающий программное обеспечение для бухгалтерии. Я принимаю решение о покупке (какое ПО купить), я являюсь пользователем (я буду заниматься бухгалтерией или работать с бухгалтерской формой) и заинтересованной стороной (мне нужно, чтобы это работало, чтобы я мог принимать обоснованные решения о бизнесе).

В этом контексте маркетинг начинается с лида, иногда вы работаете только с одним человеком. Однако, в сценарии с крупными предприятиями, лид – это лишь человек в контексте покупки, и необходимо учитывать множество людей:

• Экономический покупатель
• Влиятельное лицо
• Заинтересованные стороны
• Отдел закупок
• Конечный пользователь

Другими словами, когда вы продаете крупному предприятию, вы не просто продаете одному человеку, а целой команде людей с собственными целями и ожиданиями.

Чтобы успешно пройти через этот процесс, необходимо взаимодействовать с различными заинтересованными сторонами, понимать их мотивы и учитывать их возражения. Вот где стратегия ABM (Account-Based Marketing) действительно может быть полезной.

Дело не всегда в лидах. Речь идет о существующих возможностях и их продвижении через воронку продаж.
Для оценки результативности ABM кампаний можно отслеживать следующие показатели:

• Генерация лидов: хотя маркетинг для крупных счетов не всегда связан с «генерацией лидов», вы все равно можете генерировать лиды. Поэтому важно измерить, сколько ваших входящих лидов поступает из вашего списка целевых/названных аккаунтов.

• Вовлечение аккаунтов: из списка названных аккаунтов, сколько из них видят ваш целевой контент, взаимодействуют с ним, посещают ваш сайт и другими способами «узнают о вашем существовании».

• Покрытие: из этих названных аккаунтов, сколько лиц, принимающих решения и заинтересованных сторон у вас есть в вашей CRM? Сколько из них имеют назначенного владельца аккаунта?

• Платные медиа: в платных медиа, сколько целевых аккаунтов получают показы, с какой частотой, сколько из них просматривают ваше видео и какой процент из них завершает просмотр?

• Данные первой стороны: какие кампании, каналы и активности приводят к тому, что названные аккаунты посещают ваш веб-сайт? Каково их взаимодействие с веб-сайтом, сколько страниц они просматривают и сколько времени проводят на сайте? Какой контент наиболее привлекателен?

• Влияние на воронку: поскольку маркетинг не «создает» новых лидов, насколько маркетинговые активности влияют на продажи и какие тактики работают лучше?

• Приобретение логотипов: какова средняя стоимость приобретения нового логотипа?

• Скорость сделок: приводят ли кампании ABM к более быстрым сделкам? Какие действия помогают быстрее достигать названных аккаунтов? Какие материалы для поддержки продаж помогают? (подробнее об этом в следующем разделе).

Независимо от того, какой шаблон кампании ABM вы выберете для оценки вашей стратегии ABM, главное, что нужно помнить, это то, что Account-Based Marketing по сути является GTM для рынков предприятий. С гораздо меньшим TAM (Total Addressable Market) и более высоким ACV, вы не можете полагаться исключительно на программное обеспечение, чтобы сказать вам, работает ли ваша стратегия ABM.

Перед тем как закончить, давайте немного подробнее рассмотрим идею скорости сделок.

• Количество сделок: Общее количество сделок в вашей воронке продаж за определённый период.

• Средняя стоимость сделки: Средний ожидаемый доход от каждой сделки.

• Коэффициент конверсии: Процент сделок, которые успешно закрываются.

• Длительность продаж: Среднее время, необходимое для того, чтобы сделка перешла от первичного контакта до закрытия.

Скорость сделок — это всё в стратегиях GTM для предприятий. Вы должны настроить свои команды и финансы вокруг скорости сделок и делать всё возможное для ускорения этого процесса. Большая скорость = больше денег за меньшее время.

Вот важные аспекты, которые следует учитывать при рассмотрении скорости сделок:

• Длительность цикла продаж: Влияет ли маркетинг на длительность цикла продаж значимо? Как? Что можно сделать, чтобы помочь отделу продаж закрыть сделку быстрее?

• Воронка продаж и охват: Достаточно ли у нас воронки продаж и охвата? Если мы ожидаем закрытие 40% воронки, достаточно ли у нас воронки для достижения целевого дохода? Исходя из ожидания закрытия 40% вашей воронки, вам потребуется воронка на сумму 2 500 000 рублей , чтобы достичь целевого дохода в 1 000 000 рублей.

В современном мире B2B-маркетинга, особенно при работе с крупными компаниями, Account-Based Marketing (ABM) становится ключевой стратегией. Её эффективность заключается в тщательном анализе и взаимодействии с конкретными аккаунтами, что требует глубокого понимания и интеграции со всеми заинтересованными сторонами внутри целевой компании. Это включает экономических покупателей, влиятельных лиц и конечных пользователей.

Мониторинг таких метрик, как вовлечение аккаунтов, охват ключевых лиц и эффективность платных медиа, позволяет точно оценивать и оптимизировать процессы продаж. В то же время, специфика Account-Based Marketing требует особого подхода к измерению результатов, не только фокусируясь на генерации лидов, но и продвижении существующих возможностей через воронку продаж, что способствует более быстрым и эффективным сделкам.