Маркетинг в крупных компаниях начинается с уровня аккаунтов. Это фундаментальное отличие между стратегией выхода на рынок (Go-To-Market, GTM) для малого и среднего бизнеса и GTM для крупных предприятий.
В случае с малым и средним бизнесом вы продаете «лидам». Лид может быть одновременно покупателем и пользователем, например, я — владелец малого бизнеса, покупающий программное обеспечение для бухгалтерии. Я принимаю решение о покупке (какое ПО купить), я являюсь пользователем (я буду заниматься бухгалтерией или работать с бухгалтерской формой) и заинтересованной стороной (мне нужно, чтобы это работало, чтобы я мог принимать обоснованные решения о бизнесе).
В этом контексте маркетинг начинается с лида, иногда вы работаете только с одним человеком. Однако, в сценарии с крупными предприятиями, лид – это лишь человек в контексте покупки, и необходимо учитывать множество людей:
- Экономический покупатель
- Влиятельное лицо
- Заинтересованные стороны
- Отдел закупок
- Конечный пользователь
Другими словами, когда вы продаете крупному предприятию, вы не просто продаете одному человеку, а целой команде людей с собственными целями и ожиданиями.
Чтобы успешно пройти через этот процесс, необходимо взаимодействовать с различными заинтересованными сторонами, понимать их мотивы и учитывать их возражения. Вот где стратегия ABM (Account-Based Marketing) действительно может быть полезной.
Дело не всегда в лидах. Речь идет о существующих возможностях и их продвижении через воронку продаж.
Для оценки результативности ABM кампаний можно отслеживать следующие показатели:
- Генерация лидов: хотя маркетинг для крупных счетов не всегда связан с «генерацией лидов», вы все равно можете генерировать лиды. Поэтому важно измерить, сколько ваших входящих лидов поступает из вашего списка целевых/названных аккаунтов.
- Вовлечение аккаунтов: из списка названных аккаунтов, сколько из них видят ваш целевой контент, взаимодействуют с ним, посещают ваш сайт и другими способами «узнают о вашем существовании».
- Покрытие: из этих названных аккаунтов, сколько лиц, принимающих решения и заинтересованных сторон у вас есть в вашей CRM? Сколько из них имеют назначенного владельца аккаунта?
- Платные медиа: в платных медиа, сколько целевых аккаунтов получают показы, с какой частотой, сколько из них просматривают ваше видео и какой процент из них завершает просмотр?
- Данные первой стороны: какие кампании, каналы и активности приводят к тому, что названные аккаунты посещают ваш веб-сайт? Каково их взаимодействие с веб-сайтом, сколько страниц они просматривают и сколько времени проводят на сайте? Какой контент наиболее привлекателен?
- Влияние на воронку: поскольку маркетинг не «создает» новых лидов, насколько маркетинговые активности влияют на продажи и какие тактики работают лучше?
- Приобретение логотипов: какова средняя стоимость приобретения нового логотипа?
- Скорость сделок: приводят ли кампании ABM к более быстрым сделкам? Какие действия помогают быстрее достигать названных аккаунтов? Какие материалы для поддержки продаж помогают? (подробнее об этом в следующем разделе).
Независимо от того, какой шаблон кампании ABM вы выберете для оценки вашей стратегии ABM, главное, что нужно помнить, это то, что Account-Based Marketing по сути является GTM для рынков предприятий. С гораздо меньшим TAM (Total Addressable Market) и более высоким ACV, вы не можете полагаться исключительно на программное обеспечение, чтобы сказать вам, работает ли ваша стратегия ABM.
Перед тем как закончить, давайте немного подробнее рассмотрим идею скорости сделок.