Игнат Сатирский
Автор блога Андата
25.04.2024

Как Account-Based Marketing повышает эффективность маркетинга

Игнат Сатирский
Автор блога Андата
Прежде чем говорить о шаблонах для ABM-кампаний, давайте разберемся, зачем они нужны.

Если ваша целевая аудитория – малые и средние предприятия, у вас значительно больше потенциальных клиентов. Вы можете продавать свой продукт многим (возможно, по более низкой цене) и выстроить крупный бизнес.
Но если вы продаете крупным компаниям, количество потенциальных клиентов существенно меньше. Возможно, вам придется установить более высокую цену (а процесс продаж и продукт будут более сложными), чтобы построить крупный бизнес.

Таким образом, Account-Based Marketing (ABM) является основной стратегией выхода на рынок для предприятий, поскольку у вас меньше потенциальных клиентов и выше средняя стоимость счета (ACV).
Продажи крупным компаниям связаны с обращением сложных продажных процессов, взаимодействием с внутренними заинтересованными сторонами, более дорогими продуктами и более длительными циклами продаж. Это также объясняет, почему многие продукты для крупных предприятий не предусматривают самообслуживание.

Содержание

Как измерить эффективность ABM-кампании

Маркетинг в крупных компаниях начинается с уровня аккаунтов. Это фундаментальное отличие между стратегией выхода на рынок (Go-To-Market, GTM) для малого и среднего бизнеса и GTM для крупных предприятий.

В случае с малым и средним бизнесом вы продаете «лидам». Лид может быть одновременно покупателем и пользователем, например, я — владелец малого бизнеса, покупающий программное обеспечение для бухгалтерии. Я принимаю решение о покупке (какое ПО купить), я являюсь пользователем (я буду заниматься бухгалтерией или работать с бухгалтерской формой) и заинтересованной стороной (мне нужно, чтобы это работало, чтобы я мог принимать обоснованные решения о бизнесе).

В этом контексте маркетинг начинается с лида, иногда вы работаете только с одним человеком. Однако, в сценарии с крупными предприятиями, лид – это лишь человек в контексте покупки, и необходимо учитывать множество людей:
  • Экономический покупатель
  • Влиятельное лицо
  • Заинтересованные стороны
  • Отдел закупок
  • Конечный пользователь

Другими словами, когда вы продаете крупному предприятию, вы не просто продаете одному человеку, а целой команде людей с собственными целями и ожиданиями.

Чтобы успешно пройти через этот процесс, необходимо взаимодействовать с различными заинтересованными сторонами, понимать их мотивы и учитывать их возражения. Вот где стратегия ABM (Account-Based Marketing) действительно может быть полезной.

Дело не всегда в лидах. Речь идет о существующих возможностях и их продвижении через воронку продаж.
Для оценки результативности ABM кампаний можно отслеживать следующие показатели:

  • Генерация лидов: хотя маркетинг для крупных счетов не всегда связан с «генерацией лидов», вы все равно можете генерировать лиды. Поэтому важно измерить, сколько ваших входящих лидов поступает из вашего списка целевых/названных аккаунтов.

  • Вовлечение аккаунтов: из списка названных аккаунтов, сколько из них видят ваш целевой контент, взаимодействуют с ним, посещают ваш сайт и другими способами «узнают о вашем существовании».

  • Покрытие: из этих названных аккаунтов, сколько лиц, принимающих решения и заинтересованных сторон у вас есть в вашей CRM? Сколько из них имеют назначенного владельца аккаунта?

  • Платные медиа: в платных медиа, сколько целевых аккаунтов получают показы, с какой частотой, сколько из них просматривают ваше видео и какой процент из них завершает просмотр?

  • Данные первой стороны: какие кампании, каналы и активности приводят к тому, что названные аккаунты посещают ваш веб-сайт? Каково их взаимодействие с веб-сайтом, сколько страниц они просматривают и сколько времени проводят на сайте? Какой контент наиболее привлекателен?

  • Влияние на воронку: поскольку маркетинг не «создает» новых лидов, насколько маркетинговые активности влияют на продажи и какие тактики работают лучше?

  • Приобретение логотипов: какова средняя стоимость приобретения нового логотипа?

  • Скорость сделок: приводят ли кампании ABM к более быстрым сделкам? Какие действия помогают быстрее достигать названных аккаунтов? Какие материалы для поддержки продаж помогают? (подробнее об этом в следующем разделе).

Независимо от того, какой шаблон кампании ABM вы выберете для оценки вашей стратегии ABM, главное, что нужно помнить, это то, что Account-Based Marketing по сути является GTM для рынков предприятий. С гораздо меньшим TAM (Total Addressable Market) и более высоким ACV, вы не можете полагаться исключительно на программное обеспечение, чтобы сказать вам, работает ли ваша стратегия ABM.

Перед тем как закончить, давайте немного подробнее рассмотрим идею скорости сделок.

Формула для расчёта скорости сделки

  • Количество сделок: Общее количество сделок в вашей воронке продаж за определённый период.

  • Средняя стоимость сделки: Средний ожидаемый доход от каждой сделки.

  • Коэффициент конверсии: Процент сделок, которые успешно закрываются.

  • Длительность продаж: Среднее время, необходимое для того, чтобы сделка перешла от первичного контакта до закрытия.

Скорость сделок — это всё в стратегиях GTM для предприятий. Вы должны настроить свои команды и финансы вокруг скорости сделок и делать всё возможное для ускорения этого процесса. Большая скорость = больше денег за меньшее время.

Вот важные аспекты, которые следует учитывать при рассмотрении скорости сделок:
  • Длительность цикла продаж: Влияет ли маркетинг на длительность цикла продаж значимо? Как? Что можно сделать, чтобы помочь отделу продаж закрыть сделку быстрее?

  • Воронка продаж и охват: Достаточно ли у нас воронки продаж и охвата? Если мы ожидаем закрытие 40% воронки, достаточно ли у нас воронки для достижения целевого дохода? Исходя из ожидания закрытия 40% вашей воронки, вам потребуется воронка на сумму 2 500 000 рублей , чтобы достичь целевого дохода в 1 000 000 рублей.

Что в итоге

В современном мире B2B-маркетинга, особенно при работе с крупными компаниями, Account-Based Marketing (ABM) становится ключевой стратегией. Её эффективность заключается в тщательном анализе и взаимодействии с конкретными аккаунтами, что требует глубокого понимания и интеграции со всеми заинтересованными сторонами внутри целевой компании. Это включает экономических покупателей, влиятельных лиц и конечных пользователей.

Мониторинг таких метрик, как вовлечение аккаунтов, охват ключевых лиц и эффективность платных медиа, позволяет точно оценивать и оптимизировать процессы продаж. В то же время, специфика Account-Based Marketing требует особого подхода к измерению результатов, не только фокусируясь на генерации лидов, но и продвижении существующих возможностей через воронку продаж, что способствует более быстрым и эффективным сделкам.
Читайте также