У Google больше не будет монополии на рынке интернет-рекламы?

Людмила Хилько
Тим лид команды маркетинга Андата

Содержание

Разбираемся с обвинениями, выдвинутыми в сторону Google из-за его монопольного положения на рынке digital-рекламы: какие есть претензии, насколько все серьезно и чем дело может кончиться.

24 января 2023 министерство юстиции США подало иск против Alphabet Inc, владеющей Google. Сейчас Google — крупнейший брокер, площадка и аукционист на рынке интернет-рекламы для веб-сайтов и мобильных приложений. Минюст уверен, что Google использует свое монопольное положение, целенаправленно покупает конкурирующие продукты, наносит ущерб рекламным площадкам и рекламодателям, пытающимся использовать продукты конкурентов. Заявка обещает длительную судебную тяжбу с серьезными последствиями для индустрии цифровой рекламы.

Вот как звучит часть обвинения в адрес Google:

«В течение 15 лет Google следовал курсу антиконкурентного поведения, которое позволило ему остановить развитие конкурирующих технологий, манипулировать аукционной механикой, оградить себя от конкуренции и вынудить рекламодателей и издателей использовать свои инструменты».

Бизнес Google включает инструмент, который рекламные площадки могут использовать для предоставления рекламных мест (Google AdSense), продукт для рекламодателей (Google Ads), чтобы покупать эти места, и биржу, которая автоматически связывает участников торгов с веб-страницами (Google Display Network).

Насколько все серьезно

Крупные технологические компании, такие как Google, которые нацелены на доминирование на онлайн-рынках, находятся под огнем со стороны законодателей и регулирующих органов на нескольких континентах.

Чиновники Министерства юстиции также проводят расследование в отношении Apple Inc. Федеральная торговая комиссия подала в суд на подразделение Meta Platforms Inc*. в Facebook* в связи с антимонопольными обвинениями и Microsoft Corp., чтобы заблокировать запланированное приобретение Activision Blizzard Inc. за 75 миллиардов долларов. Президент Байден недавно призвал законодателей от обеих сторон объединиться вокруг законодательства, стремящегося обуздать технологических гигантов. Европейский союз также возбудил дела о предполагаемом антиконкурентном поведении Google, Meta и других компаний.

В прошлом году Google подавал ходатайства о прекращении дела, но федеральный судья отклонил большую их часть, это значит, что дело перешло к стадии расследования и, в конечном итоге, к судебному разбирательству.

Причины антимонопольного иска к Google

Попробуем разобраться в сути нового иска. В нем сказано, что Google использовал антиконкурентную тактику для увеличения доли рынка своего собственного рекламного продукта. Что это за тактика такая?

Все началось с того, что Google в 2008 году купил DoubleClick, популярный сервис, помогающий владельцам сайтов продавать свои рекламные места. Эта сделка была одобрена федеральным регулятором, но регулятор не требовал чтобы Google отделил подразделение DoubleClick от подразделения, помогающего рекламодателям покупать рекламные места, или от подразделения, управляющего биржей, которую Google позже назвал AdX.

Как теперь это выглядит со стороны антимонопольного законодательства? Google одной рукой покупает у владельцев сайтов рекламные места, другой рукой продает их рекламодателям и все это делает через свою собственную биржу, через которую назначает ставки. Ладно, не нравятся ставки, можно пойти и купить рекламу в другом месте, разве нет?

Если бы были более-менее крупные конкуренты, было бы можно так поступить, но их нет. Как так вышло? Google не позволяла конкурирующим биржам, которыми управляют Yahoo, Microsoft и другие, одновременно участвовать в торгах за рекламное пространство. Неудивительно, что такие действия позволили Google, поздно вступившему на биржевой рынок, быстро превратить AdX в крупнейшую торговую площадку для рекламы. Это привело к снижению комиссии рекламных площадок которую они получают за открутку рекламы: Google диктует свои цены.

Это не единственное, к чему есть претензии. В иске также утверждается, что руководители Google работали над уничтожением конкурирующей технологии онлайн-торгов под названием «header bidding» (переведем как «предварительные торги»), которую, как говорится в иске, Google во внутренних документах компании назвал «экзистенциальной угрозой». В рамках плана, получившего название Project Poirot, компания изменила свои собственные инструменты покупки рекламы, чтобы занижать ставки от имени рекламодателей, когда они обращались к внешним рекламным биржам (все, чем не управляет Google), которые использовали «header bidding», чтобы эти конкуренты теряли рекламодателей и «высыхали».

Что требует от Google обвинение

Министерство юстиции утверждает, что поведение компании блокировало конкурирующих поставщиков рекламных технологий, увеличивая цены для рекламодателей и уменьшая доходы площадок.
Поэтому иск содержит требование отменить «антиконкурентные приобретения» Google, такие как покупка в 2008 году рекламной компании DoubleClick, а в 2009 покупка AdMob.

«Google удерживает не менее тридцати центов, а иногда и гораздо больше, с каждого рекламного доллара, поступающего от рекламодателей к владельцам веб-сайтов с помощью рекламных технических инструментов Google», — говорится в иске.

К чему это может привести в перспективе

Чем может закончиться эта тяжба? Тут я позволю себе пофантазировать, потому что «стрижка только начата». Представим, что Google будет вынужден отделить сервис для рекламодателей от сервиса для площадок, сделать прозрачным аукцион и выделить свою комиссию четко и открыто. Скорее всего появятся новые подобные системы, предлагающие альтернативу в цене, в более удобном сервисе или в том, и в другом.

До аукциона будут допущены сторонние бид-системы, которые смогут предлагать свои более эффективные стратегии ставок, а зарабатывать будут также на комиссии.

Возможно, эти комиссии и составляющие всей аукционной системы будут как-то регламентированы.

В любом случае ограничение монополии приведет к появлению новых продуктов и новых игроков на рынке рекламы. Конкуренция между ними в будущем приведет к тому, что этот рынок перестанет быть рынком аукциониста, а станет рынком рекламодателя и площадок.

Системы как Андата, помогающие выкупать наилучшие рекламные места на основе прогноза ставок с искусственным интеллектом под капотом, безусловно станут еще более востребованными.

Каковы шансы что Google потеряет свое монопольное положение

Не в первый раз к Google появились претензии в рамках антимонопольного законодательства. Ранее подобные иски уже возбуждались в Европе. Приведу пару примеров.

В 2021 году Google антимонопольные регулирующие органы Великобритании получили право вето на часть планов компании по удалению сторонних файлов cookie из браузера Chrome. Удаление 3-rd party cookies грозило (и продолжает грозить) усложнением отслеживания поведения пользователей на сайтах для всех владельцев сайтов, но не для Google. Это значит, что усложняется и возможность сбора данных о собственных пользователях, и возможность показывать им более релевантную рекламу без участия Google.

В том же 2021 году французское антимонопольное управление уличило Google в том, что он предоставил привилегированный режим своим запатентованным технологиям, предлагаемым под брендом Google Ad Manager, как в отношении работы сервера объявлений DFP (позволяет издателям сайтов и приложений продавать свои рекламные места), так и в отношении его платформы SSP AdX (организует процессы аукционов, позволяющие издателям продавать рекламное место рекламодателям) в ущерб своим конкурентам и издателям. Тогда компанию обязали изменить алгоритм и наладить интеграцию со сторонними рекламными сервисами.

С интересом продолжаем наблюдать за развитием событий.

*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Читайте также