Для чего нужны UTM-метки и как их поставить

UTM-метки — это часть URL-адреса страницы, в которой в виде пары ключ-значение передается информация об источнике перехода на сайт.

Без правильно настроенной веб-аналитики невозможно вести эффективную рекламу. Аналитика, в свою очередь, нуждается в качественном сборе данных. Настройка UTM-меток — необходимый шаг для отслеживания трафика.

В этой статье рассказываем:

• Все о UTM — что это такое, как работают и как использовать метки.
• Почему нужно отойти от ручной разметки и использовать макросы и UTM-генераторы.
• Как настроить и как отследить UTM, чтобы не потерять ценные данные для аналитики.
• Можно ли автоматизировать генерацию UTM и при этом спасти старую разметку и накопленную базу данных.
• Реально ли объединить аналитику в одном интерфейсе и сразу отслеживать все метки.

Содержание

• Из чего состоят UTM-метки — простыми словами
• Параметры UTM-метки — обязательные и возможные
• Как организовать UTM-разметку правильно с самого начала
• Автоматизация UTM-разметки
• Возможные трудности и решения при использовании UTM-меток: распространенные проблемы
• Как исправить ошибки в разметке
• Как сократить ссылку с UTM-меткой
• Где смотреть отчеты по UTM
• Памятка по работе с UTM-разметкой

Из чего состоят UTM-метки — простыми словами

UTM-метки передают в систему веб-аналитики максимально полные данные об источнике перехода. Метки — часть URL-адреса страницы, они прописываются как параметры, не влияют на содержимое страницы, но несут в себе информацию о том, откуда пришел посетитель.

Посмотрим на пример, чтобы понять в какой части адреса страницы прописывается UTM-разметка и как выглядит метка:

В URL-адресе может добавляться несколько UTM, каждая метка фиксирует только свои данные

• URL сайта — адрес расположения страницы в интернете. В ссылке с URL метки UTM не ставятся.
• Разделитель URL и UTM — отображается знаком «?» и необходим для отделения адреса URL от разметки UTM. Все метки ставятся только после знака «?».
• Ключ метки — тело UTM, который показывает сервису статистики, какие данные отслеживает метка. Ключ отвечает за тип данных, собираемых для аналитики. Этот параметр статичен — ключи не меняются и одинаковы во всех кампаниях.
• Разделитель внутри метки — отображается знаком «=» и нужен, чтобы отделить ключ UTM от значения UTM. Метки без разделителей не работают.
• Значение метки — параметры, которые отслеживаются через UTM. Значения UTM указываются пользователями и отличаются в зависимости от типа кампании, источника и типа трафика. Это именно те данные, которые собираются и отображаются в статистике.
• Амперсанд UTM-меток — отображается «&». Разделитель в разметке, которые соединяет между собой несколько UTM-меток.

При настройке аналитики проблемы с UTM возникают именно из-за значений меток. Единого стандарта, что прописывать в метках, нет — специалисты по настройке рекламы указывают их по своему усмотрению, в итоге в аналитические отчеты попадают несистематизированные данные. Чтобы этого не произошло, нужно выработать систему, по которой вы будете присваивать значения меткам и придерживаться этой системы при настройке utm.

Делимся полезной шпаргалкой с названиями меток:

Параметры UTM-метки — обязательные и возможные

Разберем обязательные и вспомогательные параметры, фиксирующие данные.

Чтобы статистика собиралась максимально точно и никакие данные не потерялись, используйте все применимые для вашей ситуации UTM-метки и соблюдайте порядок разметки.

В таблице мы собрали все метки согласно их иерархии — от главных к вспомогательным. Для Google* порядок не критичен, но для Яндекс Метрики важно учитывать последовательность: сначала указывается utm_source, затем utm_medium и вспомогательные метки.

Cначала указывается utm_source, затем utm_medium и вспомогательные метки

Тип UTM	Какие данные фиксирует	Как используется в аналитике	Пример использования на практике	Пример готовой метки со значением
utm_source (обязательная)	Источник трафика	Отображает сайт или рекламную платформу, где размещена ссылка	Для разделения трафика от подрядчика, с сайта или рекламы	utm_source=facebook*
utm_medium (обязательная)	Тип трафика	Определяет, откуда и как пришел трафик — с контента, email-рассылки, баннера	Например, какая модель оплаты использовалась при запуске PPC	utm_medium=cpc
utm_campaign (обязательная)	Тип кампании	Показывает, из какой кампании пришел трафик	Например, с какой конкретно кампании таргетинга в Facebook* пришел лид	utm_campaign=target_facebook*
utm_term	Поисковый запрос, по которому пришел трафик. Иногда — отображение даты запуска кампании	Дополнительная информация — для повышения точности статистики	Для установки рекламных URL-адресов при запуске кампаний в поиске	utm_term={keyword}
utm_content	Различия между похожими параметрами	Показывает, у какого параметра выше CTR	Для сравнения CTR на рекламных ссылках	utm_content=banner1 или utm_content=banner2
utm_nooverride (метка работает только внутри Google Analytics)	Первый контакт пользователя с брендом	Помогает понять, откуда в действительности пришел клиент при построении ассоциированных конверсий	Например, клиента на сайт привел контекст, он подписался на рассылку и из письма сделал заказ. UTM подскажет, что первоисточник конверсии — PPC	utm_nooverride=1 (значение «1» показывает системе статистики, что нужно учитывать предыдущий источник конверсии)
utm_referrer (метка работает только внутри «Яндекс.Метрики»)	Переходы пользователей в случае Javascript-редиректа	Указывает адрес ресурса, с которого совершен переход по ссылке	Часто используется в партнерских ссылках, когда нужно знать максимум данных об источнике трафика	utm_referrer=example.com, где example.com — сайт, с которого осуществлен переход

Как организовать UTM-разметку правильно с самого начала

UTM-метки используются для фиксации источника трафика и источника заявок в CRM. Это позволяет склеить данные по расходам на рекламу с данными о продажах в CRM и рассчитать ROI — показатель окупаемость инвестиций в маркетинг. Сделать это не получится, если в каждой кампании UTM-метки названы по-своему — нужен общий стандарт для всего трафика.

1. Используйте статические и динамические значения в метках

Параметры UTM меток бывают статические и динамические. При статических значениях система статистики внесет данные, которые были указаны вручную. Статические данные используются для двух главных меток — source и medium, где не будет переменных значений.

Динамические значения помогут собрать расширенную статистику о трафике, например:

• Номер позиции объявления в выдаче на момент клика.

• Поисковый запрос из группы, по которому сработало объявление.

• Место показа объявления — регион, город или даже улицу.

Динамические параметры для значений UTM прописываются в фигурных скобках — например, utm_campaign={ххх}.

Переменные используются для дополнительных меток — наличие динамических значений в source и medium приводит к ошибкам в статистике.

Пример полной UTM-метки

Расшифровка:

• utm_source — значение «vk», параметр статичен и не будет меняться.
• utm_medium — значение «cpc», параметр статичен.
• utm_campaign — динамическое значение {campaign_id}, это значит, что в название будет автоматически подставляться уникальный идентификатор рекламной кампании.
• utm_term — динамическое значение {keyword}, здесь будет подставляться ключевые слова, которые привели к показу объявления. Таким образом, одной динамической меткой можно обработать всю группу ключевых слов в группе рекламной кампании.

Важно! Динамические параметры для Google* и Яндекс отличаются, что дополнительно усложняет разметку. Вот полный список динамических параметров для Google* и для Яндекса

2. Добавляйте в ссылку не больше 5 параметров

Количество UTM в URL-адресах не ограничено, однако рекомендуется использовать не более 5 параметров в одной ссылке. Больше UTM сложно контролировать через сервер и клиентский браузер, и это увеличивает нагрузку — если нужно использовать много данных, лучше задействовать POST-параметры. Это способ передачи данных через HTTP, позволяющий передавать больше данных, чем GET-стандарт — вариант размещения данных в URL-адресе, по которому также работает и UTM-разметка.

Читайте также: Что такое Яндекс Директ и как он работает

Читать статью

3. Следите за уникальностью разметки

Весь собираемый трафик должен быть уникализирован — разложен по полочкам для корректной обработки. Чтобы сегментировать весь трафик, важно прописывать все значения для всех меток.

Вручную это делать долго и есть риск опечататься, ошибиться или что-то пропустить. Поэтому давайте посмотрим, какие есть варианты автоматизировать разметку.

Автоматизация UTM-разметки

Уникализировать каждый клик, сократить объем рутинной разметки и длину ссылок можно с помощью макросов или генераторов UTM.

Сокращение человеческого фактора сильно увеличивает точность статистики — исключает риск опечаток в метках и стандартизирует разметку.

Автоматическая разметка от рекламных сетей

Помимо UTM есть автоматические разметки Google* (gclid), Яндекс (yclid) и других крупных рекламных сетей. Логика размещения идентична UTM — разметка проводится через знак «?» и амперсанд «&», отличаются только ключ и значение.

Использовать gclid, yclid и UTM-метки одновременно можно, но лучше стандартизировать разметку — это сделает статистику чище, а работу с данными проще.

Макросы

Макрос — динамическая переменная, которая при клике меняется на уникальные данные: номер рекламного баннера или поисковый запрос. Это позволяет разметить и зафиксировать каждый клик как уникальную часть общего трафика.

Популярные генераторы меток

• Campaign URL Builder — решение, разработанное Google. Чтобы получить ссылку, достаточно вставить URL и заполнить строки полей.
• UTM Tilda — инструмент ориентирован под настройку меток для рекламы и автоматически подбирает рекомендуемые динамические переменные.
• Callibri — генератор с автоматическим исправлением ошибок в разметке. Особенно удобен для начинающих аналитиков.
• Шаблоны в Google «Таблицах» — чуть менее удобный метод, чем разметка через сервисные генераторы. Нужно найти или придумать самостоятельно шаблон для разметки UTM и заполнить значения в полях.

Безболезненно автоматизировать разметку можно только до запуска первой кампании — когда нет еще собранной статистики в базе.

Возможные трудности и решения при использовании UTM-меток: распространенные проблемы

Нарушения в синтаксисе

UTM-метки часто длинные и сложные, особенно если использовать все параметры. Прописывая параметры вручную, легко допустить ошибку. Поскольку UTM-метки чувствительны к синтаксису, даже один пропущенный символ или неверно поставленный пробел могут привести к некорректному сбору статистики. Избежать таких ошибок можно, используя генераторы UTM-меток.

Ограничение одними статическими параметрами

Применение только статических параметров усложняет работу и уменьшает количество получаемых данных.

Например, при тестировании пары десятков разных объявлений, ручное прописывание названий или идентификаторов в параметре utm_content может занять много времени.

Использование динамических параметров, таких как {ad_id} в Яндекс Директе или {creative} в Google* Рекламе, значительно упрощает процесс и улучшает сбор данных.

Повторение разметки в индексе

Поисковые системы могут индексировать как «чистые» URL, так и URL с UTM-метками, что приводит к появлению дублей в результатах поиска. Чтобы этого избежать, используйте атрибут rel=”canonical”. Также для робота Яндекса прописываем в robots.txt вот такой код:

User-agent: Yandex
Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term&sid&gclid&yclid

С его помощью сообщаем Яндексу не индексировать URL-адреса с указанными GET-параметрами и тем самым предотвращаем появление дублей страниц в поисковой выдаче.

Как исправить ошибки в разметке

При первой настройке рекламы или открутке бюджета на тесты редко кто задумывается об автоматизации UTM — первые проблемы возникают, когда часть статистики уже сформирована. Например, нужно будет запускать новую кампанию, и потребуется сравнивать данные из разных источников. Для корректной работы с данными придется вручную приводить метки к единому стандарту.

Исправить ситуацию и спасти накопленные данные поможет Андата. Платформа Андата предлагает мощный инструмент — Тег Менеджер, который включает функции автоматической UTM-разметки. Этот сервис позволяет легко и быстро настроить UTM-метки для всех рекламных кампаний, сохраняя уже используемые значения и стандарты.

С помощью Тег Менеджера вы сможете автоматизировать процесс разметки, что упрощает управление и анализ рекламных данных. Система сама подстраивается под используемые значения UTM-меток и продолжает использовать старые метки, что позволяет сохранить накопленную базу статистики без нарушений.

Платформа Андата не только автоматизирует разметку, но и предлагает дополнительные возможности для отслеживания и управления тегами и событиями на сайте. Это включает интеграцию с различными рекламными платформами, настройку триггеров и событий, а также персонализацию контента на основе данных UTM-меток.

Использование Тег Менеджера от Андата поможет не только сохранить и упорядочить данные, но и значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний, упростив процесс управления и анализа рекламных данных.

Как сократить ссылку с UTM-меткой

Громоздкий URL, заполненный неясными знаками и словами, может вызвать у пользователей недоверие, ведущее к снижению количества кликов.

Поэтому мы рекомендуем укорачивать рекламные ссылки без текстового якоря в статьях или комментариях.

Чтобы сократить ссылку с UTM-меткой и придать ей более аккуратный вид, воспользуйтесь одним из сервисов для уменьшения длины URL:

• to.click
• cutt.ly
• clck.ru

Процесс предельно прост: скопируйте ссылку в поле на сайте сервиса и нажмите на кнопку «Сократить».

Использование таких сервисов помогает не только визуально сократить ссылку с UTM-меткой, но и упрощает отслеживание эффективности рекламных кампаний, поскольку UTM-метки остаются неизменными и продолжают собирать данные о переходах.

Читайте также: Метод отслеживания пользователей без cookie — технология cookiless tracking

Читать статью

Примеры UTM-меток для отдельных кампаний

UTM-метки нужны нам для отслеживания эффективности рекламных кампаний. Рассмотрим, как они используются в разных каналах, чтобы узнать, как избежать распространенных ошибок и повысить точность аналитики.

Для SEO-продвижения

Для SEO-кампаний UTM-метки не нужны. Достаточно установить на сайт пиксели систем аналитики и подключить панели для вебмастеров Яндекса и Google*. Это позволит отслеживать переходы из поиска и анализировать ключевые запросы.

Контекстная реклама

Контекстная реклама требует тщательного отслеживания трафика.

• Если вы запускаете кампании только в Google* Рекламе, используйте gclid — она автоматически добавляется и обеспечивает корректный сбор данных.

• Для Яндекс Директ используйте yclid или Openstat. UTM-метки полезны при одновременном использовании нескольких рекламных систем, так как они универсальны и помогают отслеживать трафик в единой системе координат.

Пример структуры UTM-меток для Директа:

Параметр	Передача данных в	Значение параметра
utm_source	Рекламная система	yandex
utm_medium	Канал трафика	{source_type}
utm_campaign	Идентификатор кампании	{campaign_id}
utm_content	Идентификатор объявления	{ad_id}
utm_term	Ключевое слово	{keyword}

Вот так выглядит размеченный URL для Яндекс Директа:

http://bestsiteshop.ru/catalog/?utm_source=xednay&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Читайте также: “Оптимизация рекламы Яндекс Директ — делаем правильно”

Читать статью

Для таргета

В таргетированной рекламе важно отслеживать эффективность объявлений, чтобы оптимизировать кампании. Вот примеры UTM-разметки социальных сетей, которую можно использовать для объявлений.

Для ВКонтакте:

Параметр	Передача данных в	Значение параметра
utm_source	Рекламная система	vkontakte
utm_medium	Канал трафика	cpc
utm_campaign	Идентификатор кампании	{campaign_id}
utm_content	Идентификатор объявления	{ad_id}
utm_term	Платформа переходов	{platform}

Пример ссылки для рекламы в ВК:

http://bestsiteshop.ru/catalog/?utm_source=vkontaktik&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id
&utm_content={ad_id}&utm_term={platform}

Читайте также: «Маркетинговые KPI — что действительно ценит CEO»

Читать статью

Гостевые публикации и упоминания

Вот так выглядят UTM-метки для гостевой статьи:

Параметр	Передача данных	Значение параметра
utm_source	Тип трафика	external_paid
utm_medium	Тип интеграции	guest_publication
utm_campaign	Название площадки	blog_o_mode
utm_content	Название контента	article1
utm_term	Дополнительная информация	medium

Пример URL для гостевой публикации:

http://bestsiteshop.ru/catalog/?utm_source=external_paid&utm_medium=customer_publication&utm_campaign
=blog_o_mode&utm_content=article1&utm_term=medium

Email-рассылки

Рассылки по электронной почте нужно отслеживать, поскольку это важный канал трафика. Вот такая структура UTM-разметки используется для линков в письме:

Параметр	Передача данных в	Значение
utm_source	Канал трафика	e-mail
utm_medium	Тип рассылки	news
utm_campaign	Название кампании	winter_sale
utm_content	Тип ccылки	button
utm_term	Дополнительная информация	–

Пример готового URL для email-рассылки:

http://bestsiteshop.ru/catalog/?utm_source=e-mail&utm_medium=alarms&utm_campaign=winter_sale&utm_content=button

Отслеживание офлайн-рекламы

В случае c офлайновыми кампаниями хорошим решением будет использование QR-кодов с UTM-метками. Ниже собрали варианты разметки для офлайн-рекламы:

Параметр	Передача данных в	Значение
utm_source	Канал трафика	qr_code
utm_medium	Рекламный носитель	flyer
utm_campaign	Название кампании	winter_sale
utm_content	Место размещения рекламы	supermarket
utm_term	Город/район	butovo

Пример готового URL для офлайн-рекламы:

http://bestsiteshop.ru/catalog/?utm_source=qr&utm_medium=flyer&utm_campaign
=winter_sale&utm_content=supermarket&utm_term=chertanovo

Читайте также: Как рассчитать ROI в офлайн-маркетинге

Читать статью

Где смотреть отчеты по UTM

Все данные, собранные UTM-разметкой, фиксируются в системах статистики — Google Analytics* и Яндекс Метрике. Информация отображается в отчетах по UTM.

Для просмотра данных в Google Analytics* нужно перейти в раздел Отчет >Источники трафика > Привлечение трафика.

В Google все данные, собранные UTM, доступны в одном отчете. Здесь указываются следующие параметры: Источник/канал сеанса; Канал сеанса; Источник сеанса; Кампания, связанная с сеансом.

В Яндекс Метрике статистика UTM отображается в пункте меню «Отчёты».

Для просмотра нужно открыть вкладку «Источники» и перейти в «UTM метки»

В разделе «Группировки» Яндекс. Метрики можно выбрать, по какой метке вывести собранные данные: по источнику трафика, ключевому слову или типу рекламы.

Для выбора конкретной UTM-метки зайдите в группировки и в поиске введите название

Для удобной работы статистику нужно группировать по каждой метке

Штатные сервисы статистики отражают только сырую информацию. При подключении Андата сервис формирует сводные детализированные отчеты, в которых объединяются данные из обеих систем. Сервис задействует собственные параметры трекинга данных, основанные на кросс-канальной и data-driven атрибуции. Это позволяет точно отслеживать все точки касания аудитории с брендом и сформировать цифровой профиль каждого участника кампании.

Результат — расширенные отчеты о рекламных кампаниях, позволяющие точно оценить эффективность используемых инструментов и площадок, а также определить скорость возврата вложений в маркетинг.

Памятка по работе с UTM-разметкой

Чтобы рекламные кампании были максимально эффективными, важно соблюдать правила UTM-разметки. Собрали ключевые советы, которые помогут избежать распространенных ошибок и улучшить качество аналитики. Вот как вы можете поддерживать порядок в данных и повышать эффективность рекламы:

1. Следите за гигиеной UTM — используйте одинаковые значения для меток одного типа. Например, в рамках одной рекламной кампании должны использоваться одинаковые значения campaign. В противном случае пострадает часть данных, необходимых для аналитики.
2. Соблюдайте последовательность разметки — Google умеет работать с метками независимо от их последовательности, для «Яндекс» порядок разметки критичен. В первую очередь заполняются поля source и medium, после — вспомогательные метки. Порядок меток указан в таблице в нашей статье — от большего к малому.
3. Сокращайте ссылки с разметкой — это признак хорошего тона. Сокращение не влияет на функциональность разметки, а короткие ссылки вызывают больше доверия у аудитории.
4. Задействуете динамические переменные — это расширит собираемые данные для анализа. Применение динамических параметров также сокращает объем работ при разметке.
5. Автоматизируйте разметку — старайтесь как можно раньше привести разметку к единому стандарту и оптимизировать генерацию новых UTM. Использование автоматической разметки исключает множество рутинной работы и повышает качество данных для аналитики.
6. Попробуйте оптимизировать кампании с Андата — автоматическая UTM-разметка доступна во всех тарифах сервиса. Андата поможет оптимизировать ведение рекламных кампаний и увеличить возврат инвестиций в маркетинг благодаря аналитике, основанной на технологиях Big Data и ML.

А чтобы не потерять или забыть эти важные советы, скачайте памятку и держите её под рукой.

*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.